مراحل الـ Funnel الثلاث… وعلاقتها بالتسويق الرقمي  

في النبذة التعريفية أخبرتكم أن القمع البيعي أو الــFunnel هي فن جذب العميل واصطحابه معك لثلاث طوابق: أولهم، إعطاؤه معلومات مكثفة عنك وعن ماركتك/ منتجك، والثاني، منحه حق الاشتراك وتسجيل بياناته مقابل هدايا تمنحه إياها، وأخيرًا، سيصل معك للطابق الأخير، وفيه سيُقارن بين الخيارات المتعددة التي ستمنحه إياها وهنا سيتحول لعميل قام بالشراء بالفعل.

دعونا نأخذ أمثلة قبل أن نتحدث عن الخطوات النظرية لكل مرحلة، أولًا لنأخذ منصة «زد» كمثال، في البداية كنت أستمتع جدًّا بمقالاتها دون الاشتراك في الموقع، أنا في هذه المرحلة مجرد زائر Visitor بالنسبة للمنصة، ولكن بعد فترة طُلب مني الاشتراك والتسجيل في الموقع، وبالفعل اشتركت، أنا في هذه المرحلة أصبحت Lead يعني عميلًا محتملًا، وفيما بعد أصبحت كاتبة مقالات ولديَّ أكثر من 10.000 قارئ، وتلك هي المرحلة الأخيرة وفيها تحولت «هبة مرجان» من مجرد زائر Visitor لــعميل Customer، طبعًا المثال عبارة عن شرح توضيحي لأن منصة «زد» ليست مجرد موقع إلكتروني يهدف لدفع العميل للشراء، وهنا نأتي للمثال الآخر وفيه سيكون الأمر أكثر وضوحًا لأنه سينتهي بالعميل لمرحلة Call-to-Action، مرحلة اتخاذ إجراء الشراء التي حدثتكم عنها في المقالة السابقة.

وهنا المثال عن شراء كمبيوتر لوحي Tablet من متجر إلكتروني، وقتها هبه كانت مجرد زائر يتجول بين مواقع جوميا وسوق.كوم وأمازون، وفي النهاية ذهبت لــ 2B، في المرحلة الأولى دخلت للموقع، وبدأت مراحل الـ funnel الثلاث، أولًا-الطابق الأول-أو مرحلة الـ”Tofu”، يسمونها قمة القمع بسبب كمية المعلومات التي يعرضها الموقع للزائر لتعريفه بكل شيء عن الموقع والمنتجات، تلك المرحلة تعتبر مرحلة مهمة جدًّا لأنها تكسر الجليد بين الموقع وبين الزوار الجدد، بالضبط كمرحلة تعريف الجمهور بأن سوق. كوم أصبح أمازون، وقتها اضطر موقع أمازون لإعادة مرحلة الـTofu مجددًا من أجل عملاء سوق.كوم، ومن أجل العملاء الجدد الذين سمعوا عن سوق. كوم وعن أمازون، ولكن لم يسبق لهم التعامل مع هذا أو ذاك.

نعود لرحلتي مع 2B بعد تجولي في طابق الـ Tofu ومعرفة كل شيء عن الموقع ومنتجاته ذهبت لمرحلة الاشتراك، وهي بالنسبة لي مرحلة الاستعداد للشراء، وقتها يتم التسجيل بالبريد الإلكتروني أو من خلال حسابك على أحد مواقع التواصل الاجتماعي، وفي تلك المرحلة والتي تسمى الـMofu أصبحت عميل محتمل Lead، وفي تلك المرحلة بدأ الموقع في إرسال إشعارات بالعروض الجديدة على المنتجات إما على موقع التواصل الاجتماعي أو على البريد الإلكتروني (حسابك المُسجل على الموقع) هل تتذكرون النشرات البريدية Newsletters التي تحدثنا عنها في أنواع التسويق بالمحتوى تلك هي الطريقة التي استخدمها موقع 2B لتسويق منتجاته وعروضه الجديدة لعميل محتمل Lead قام بالاشتراك بالفعل، وتفصله خطوة واحدة فقط على اتخاذ قرار الشراء، وتلك هي الخطوة الأخيرة-الطابق الأخير Bofu-وهي مرحلة المقارنات وتمنح العميل بيانات ومعلومات خاصة بكل منتج لتساعد العميل على اختيار ما يريد بناء على التقييمات والأسعار وإمكانيات كل منتج.

والآن دعونا نتحدث عنهم بالمعنى النظري.

1- مرحلة الوعي (قمة القمع) Top of Funnel أو ToFu

في تلك المرحلة نركز على مخاطبة أولئك الذين لا يعرفون شيئًا عنك وعن خدمتك أو منتجاتك؛ لذلك تسمى قمة القمع لأنك ببساطة تُصرف الكثير من وقتك على تلك المرحلة أكثر من غيرها لمخاطبة جمهورك المستهدف، وفي تلك المرحلة نقوم باستخدام كل أنواع المحتوى مثل المقالات والفيديوهات والصور، والصوتيات والمنشورات الدعائية على مواقع التواصل الاجتماعي والرسائل البريدية.. الخ.

هدف تلك المرحلة هو خلق ترابط Engage بينك وبين عملائك المحتملين، خاصة أولئك المبتدئين الذين لا يعرفون شيء عنك أو عن كيفية الاشتراك والشراء من موقعك.

2- مرحلة التقييم (منتصف القمع) Middle of Funnel أو MoFu

في هذه المرحلة هدفنا محدد وهو جعل الزائر يشترك في القائمة البريدية، بالضبط كما تفعل المواقع حاليًا التي توضح للزائر أن التسجيل في الموقع سيُمكنك من مشاهدة المحتوى بالتفصيل ومن تلقي الإشعارات على بريدك الإلكتروني، أتذكر منذ سنوات أن موقع نيويورك تايمز لم يُكمل صفحة الخبر إلا بعد اشتراكي في الموقع، لاحظوا هنا أن هناك مواقع تُقدم للعميل المحتمل Lead هدايا مجانية بمجرد تسجيل اشتراكه، مثل كوبونات الخصم، هدايا إلكترونية أو حتى محتوى مميز، تلك الهدايا أراها كثيرًا في المواقع الترفيهية، التي تحرص على اختيار مسلسلات مميزة من الصين أو باقي دول العالم وتترجمها للغة الإنجليزية.

ولكن تلك الحلقات المترجمة لا يراها سوى العملاء الـ VIP فقط، لاحظوا أن أولئك الـVIP كانوا مجرد عملاء محتملين Lead في البداية، والموقع اعتنى بهم وشجعهم على شراء الخدمة من خلال خطوة ذكية، وهي عرض أول 7 أو 8 حلقات من المسلسل لجذب الجمهور، وحظر باقي الحلقات لحث الجمهور على الدفع (الشراء) مقابل الخدمة. لذا نستطيع شرح الأمر كالآتي: أن مرحلة منتصف القمع هي مرحلة الاعتناء بالعميل وبرغباته، وإقناعه بالانتقال للمرحلة الثالثة (مرحلة التحويل).

3- مرحلة التحويل (أسفل القمع) Bottom of Funnel أو BoFu

وأخيرًا تلك هي المرحلة التي نسعى إليها من البداية، وهي تحويل العميل المحتمل Lead إلى عميل فعلي Customer، وفي هذه المرحلة يجب أن نبذل جهد في توضيح كل الإجابات على الأسئلة التي تدور في عقل العميل، وخاصة تلك التي تساعده على اتخاذ قرار الشراء، هل تتذكرون كيف حصلتم على هاتفكم الجديد من الموقع الإلكتروني؟

هل بحثتم عن الماركات وقارنتم الأسعار والإمكانيات ونظرتم للتقييمات المكتوبة من العملاء الذين اشتروا نفس المنتج من قبل؟ كل تلك المعلومات التي بحثتم عنها وقرأتموها هي عبارة عن المرحلة الأخيرة من مراحل التسويق عبر القمع البيعي الــ Funnel.

في الختام

بالنسبة لي كل علم جديد يحتاج لممارسة عملية أكثر من حفظ كلامه النظري؛ لهذا السبب حاولت بقدر الإمكان تطبيق كل شيء عملي واجهته في السنوات الماضية مع مفاهيم التسويق بالمحتوى، ولكن هل تعلمون ما هو بيت القصيد؟ بيت القصيد هو أن تعرفوا بالضبط ماذا تريدون، وماذا يريد جمهوركم المستهدف، وتحاولوا بقدر الإمكان أن تحققوا أهدافكم من خلال تحقيق رغبات جمهوركم، وتذكروا شيء مهم جدًّا، وهو أن توضحوا للعميل المعلومات التي يريد معرفتها عنك وعن نشاطك التجاري لا ما تريد أنت توضيحه لهم، ولو وصلت لجسر يربط بين أهدافكم ورغبات عملائكم سيكون هذا أفضل بكثير.

إليك أيضًا

• كيف تحدد الكلمات الرئيسية للمحتوى الخاص بك؟
• كيف تُحول زوار الموقع لعملاء شغوفين بعلامتك التجارية، وكيف تستغل مفهوم الـFunnel؟
• المحتوى التسويقي للمتاجر الإلكترونية خطوة بخطوة