أساسيات التسويق القائم على الحساب (ABM)

في تحليلات التسويق التقليدي فإنّ مسار التحويل الأسرع يتيح لك الحصول على المزيد من العملاء، وكُلّما زاد عدد الأشخاص المستهدفين، تزيد فرصة تحويل عدد أكبر من هؤلاء الأشخاص إلى عملاء محتملين، ومن ثمّ يتحولون إلى عملاء مخلصين لعلامتك التجاريّة. ولكن 71% يكتشفون العلامات التجاريّة والمنتجات الجديدة من خلال محركات البحث، ولذا فقد تكون الإعلانات الممولة وحدها غير كافية ومكلفة في الوقت نفسه، والحل الأفضل في هذه الحالة اكتشاف جمهورك المستهدف بشكل أفضل، وتخصيص استراتيجيات التسويق.

يساعدك التسويق القائم على الحساب على تحسين استراتيجيات التسويق، وذلك من خلال فهم الجمهور المستهدف، واستهدافه برسائل مخصصة. سنتعرّف في هذا المقال على أساسيات التسويق القائم على الحساب، وأهميته في التجارة الإلكترونية، وكيفية استخدامه في تعزيز الأرباح وزيادة الإيرادات.

تعريف التسويق القائم على الحساب (ABM)

التسويق القائم على الحساب (يُعرف بالإنجليزية باسم (Account-Based Marketing)، واختصاره (ABM)، وهذا النوع من التسويق يمكننا تعريفه بأنّه استراتيجية تسويق عالية الاستهداف بين شركات التجارة الإلكترونية. ويبدأ تطبيق هذه الاستراتيجية بتحديد العملاء الفرديين المثاليين (أي الحسابات)، ثم الاعتماد على التسويق المخصص لكل حساب. بهذه الطريقة، تحصل على حملات تسويقية أكثر بساطة وفعالية.

بدلاً من استهداف العديد من الأشخاص مثل التسويق التقليدي، فإنّ التسويق القائم على الحساب يُضيّق نطاق الجمهور المستهدف، ويستهدف فقط عددًا قليلًا من الحسابات المختارة المؤثرة بما يكفي، لجذب المزيد من العملاء المحتملين طالما أنّك حريص على توفير خدمة عملاء مثالية لهم وتضمن سعادتهم ورضاهم.

طريقة عمل استراتيجية التسويق القائم على الحساب (ABM)

هناك ثلاث طرق شائعة لتنفيذ استراتيجية التسويق القائمة على الحساب في مشاريع التجارة الإلكترونية، وهي تشمل:

• واحد إلى واحد: يركز كل عضو في فريق التسويق على حساب رئيس واحد، ويعمل على إنشاء حملات تسويقية مخصصة للحساب الذي يستهدفه.
• واحد إلى عدد قليل: يعمل كل عضو في فريق التسويق مع عدد قليل من الحسابات (حوالي خمسة إلى عشرة غالبًا) في نفس الصناعة، مع نقاط ضعف مماثلة.
• واحد إلى متعدد: يعمل كل عضو في فريق التسويق مع العديد من الحسابات المتشابهة، ويخصص كل حملة تسويقية بناءً على نقاط الألم الشائعة.

تتطلب الطرق الثلاث تنسيقًا وثيقًا بين فرق المبيعات والتسويق في شركات التجارة الإلكترونية، وذلك لتحديد الحسابات الرئيسية، والتعرف عليها بشكل أفضل، وإعداد حملات مستهدفة تزيد عمليات التحويل.

أهمية التسويق القائم على الحساب (ABM) في التجارة الإلكترونية

هناك العديد من الفوائد التي تجنيها من استخدام هذا النوع من التسويق في إدارة مشروع التجارة الإلكترونية، ومن أهمها:

1. تقديم تجربة مخصصة لجميع الحسابات المستهدفة

يعد التخصيص أكثر أهمية الآن من أي وقت مضى لأن الجميع – بما فيهم أنت – يشاهد آلاف الرسائل التسويقية يَوْمِيًّا. من خلال البريد الإلكتروني والنصوص وإعلانات الوسائط الاجتماعية وحتى الرسائل الخاصة على منصات التواصل الاجتماعي.

من هنا تأتي أهمية التخصيص، والذي يساعدك على التميز أكثر والمنافسة بشكل أقوى، حيث تشجع الحملة التسويقيّة الجيدة والمخصصة على كسب المزيد من العملاء وولائهم للمتجر الإلكتروني الخاص بك.

2. قُمع مبيعات أكثر كفاءة

تساعدك استراتيجية التسويق القائم على الحساب على تحديد مسار تحويل المبيعات، وذلك لأنّك تستهدف عددًا محددًا من الحسابات فقط. فكّر في الأمر بهذه الطريقة: عند اختيار استراتيجيات التسويق التقليدية فأنت بحاجة لإنفاق المزيد من الأموال على الحملات الإعلانية الممولة، والتي تتراوح ما بين ألف إلى خمسة آلاف دولار عادة، وذلك لاستهداف أشخاص عشوائيين على الإنترنت، ولكن لن يتحول جميع من يشاهد إعلانك إلى عميل فورًا.

ولذا، بدلًا من إهدار الكثير من الأموال على هذا النوع من التسويق، فإنّ حسابات التسويق المستهدفة تتمتع بفرص تحويل أعلى، والأفضل أنّها تستهدف الحسابات القادرة على التوصية بك لعملاء محتملين آخرين، حتى لو لم يصبحوا هم أنفسهم عملائك.

3. تأسيس فريق عمل منسجم وبناء علاقات قوية مع الحسابات المهمة

استراتيجية التسويق القائم على الحساب يُسهّل على فريق عملك بناء علاقات قوية مع الحسابات المهمة بسبب نهجها المخصص. تحتاج فرق المبيعات ونجاح العملاء والتسويق إلى مواءمة حساباتك ورعايتها، سواء العملاء المحتملون أو الحاليون، وذلك من خلال المحادثات والرسائل المخصصة. بهذه الطريقة، يعرف كل فرد في فريقك من هم عملاؤك، وما يحتاجون إليه، وما يتعين عليهم فعله لإبقاء العملاء سعداء وزيادة معدلات الاستبقاء. إن وجود فريق ملتزم تمامًا بما يريده جمهورك المستهدف سيجعل من السهل إبقاء عملائك سعداء على المدى الطويل.

4. مقاييس يسهل تتبعها وقياسها

أخيرًا، من السهل تتبع المقاييس عندما لا تحتاج إلى إعداد نظام تتبع مفصل لكل شخص ينقر على إعلانك ويهبط على صفحة موقع التجارة الإلكترونية. كل ما عليك فعله هو تحديد الحسابات الرئيسية وتتبع رحلة سير العميل في الموقع، ولكن عليك الانتباه للأمور التالية:

• الأحداث الأساسية والمحادثات المهمة (ومتى تحدث).
• التجربة الخاصة لكل عميل (كل حساب).
• تحديد النسبة المئوية لحساباتك المستهدفة التي تصبح عملاء.
• الجدول الزمني للتحويل، والمدة التي استغرقتها الحسابات الرئيسة لتصبح عملاء.

يمكنك تتبع كل ذلك من خلال الملاحظات التي تدونها فرق عمل التجارة الإلكترونية، ومن خلال متابعة محادثات العملاء أيضًا. إذا أردت أن تتعرّف على الخطوات العملية لتطبيق هذا النوع من التسويق في مشروعك الخاص بالتجارة الإلكترونية، أنصحك بقراءة هذا المقال: 5 خطوات أساسية لتعزيز استراتيجية التسويق القائم على الحساب (ABM).

إليك أيضًا

• أفضل مواقع تتبع الشحنات التي يمكنك الاعتماد عليها في عملك
• نصائح مهمة لزيادة ولاء عملاء التجارة الإلكترونية من خلال التسويق بالعمولة
• البيانات التكنوجرافية (Technographic Data) وأهميتها في التجارة الإلكترونية