التسويق الفيروسي Viral Marketing في مشاريع التجارة الإلكترونية

لقد رأينا جميعًا تلك الإعلانات والصور على فيسبوك والتي يبدو أنها تصل إلى الآلاف، إن لم يكن الملايين من الأشخاص، وتؤدي إلى مئات التعليقات والإعجابات والمشاركات، يشارك صديقك المنشور، ثم تشاركه ويشاركه أصدقاؤك، وهكذا..

تلك المنشورات التي تنتشر كالنار في الهشيم عبر شبكات التواصل الاجتماعي هي جزء من التسويق الفيروسي، وهو شكل من أشكال تسويق المحتوى يمكن أن يكون ناجحًا للغاية للعلامات التجارية من جميع الأحجام، فكيف نشأ التسويق الفيروسي؟ كيف يعمل تمامًا؟ وما هي بعض ميزاته؟

التسويق الفيروسي في التجارة الإلكترونية

هناك 2.5 مليار شخص في جميع أنحاء العالم يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي وفقًا لـ Statista، ويذكر مقال في Forbes بقلم روبرت وين أنه تم نشر حوالي 5 مليارات قطعة من المحتوى على فيسبوك، ويتم إرسال أكثر من 500000 تغريدة يوميًّا. على الرغم من أن احتمالات انتشار تغريدة فيروسية تبلغ حوالي واحد في المليون، فإن مقالة أخرى في مجلة فوربس كتبها جايسون ديمرز تقول إن المحتوى القابل للمشاركة هو مفتاح التسويق الناجح للمحتوى.

بالطبع، يعتمد ذلك على كيفية ووقت مشاركة المحتوى من أجل زيادة فرص أن يصبح فيروسيًّا، وفي بعض الأحيان، يمكن أن يكتسب المنشور قوة دفع كبيرة، ولكن فقط لبضعة أيام قبل أن يفقد الزخم، إذ يجب أن يكون المحتوى شيئًا يرغب الجمهور في مشاركته مع أصدقائهم.

وفقًا لـ Entrepreneur، يجب أن “تفكر في أنه إذا شارك شخصان مرتبطان ارتباطًا مباشرًا بالعلامة التجارية جزءًا من المحتوى، وإذا تضاعف هذا الرقم 30 مرة، فهذا يعني أن أكثر من مليار شخص شاركوا المحتوى”.

كلما زاد عدد المشاركات التي يحصل عليها العرض الترويجي، زادت فرصة “تحويل كرات الثلج إلى شيء ضخم”، وتحتاج الشركة إلى مشاركة محتواها بأكبر عدد ممكن من الطرق وفي أكبر عدد ممكن من الأماكن. إذا سهّلت الشركة على جمهورها مشاركة المحتوى – من خلال وضع العلامات أو التضمين أو التنزيل – فإن فرصة انتشاره بشكل فيروسي تزداد، وفقًا لـ Hubspot.

ومع ذلك، قد لا ينتج عن المحتوى الذي يبدو أنه قد انتشر بسرعة النتائج المرجوة للعلامة التجارية، ففي كثير من الأحيان، بالكاد يقرأ المستهلكون المحتوى بعد النقر عليه، وفي الواقع، يقضي أكثر من نصف القراء أقل من 15 ثانية على الصفحة، وفقًا لمجلة فوربس.

تاريخ التسويق الفيروسي

تعود جذور التسويق الفيروسي إلى عام 1996، عندما احتاجت شركة ناشئة صغيرة تسمى Hotline إلى طريقة ملائمة للميزانية للترويج لخدمة البريد الإلكتروني الجديدة Hotmail، قرر فريق Hotline إدراج السطر “احصل على Hotmail المجاني الخاص بك على www.hotmail.com” في جميع رسائل البريد الإلكتروني، ماذا عن النتائج؟ زاد عدد مستخدمي Hotmail من 20000 إلى 1 مليون في غضون عام.

بحلول عام 2001، كان Hotmail يمتلك 30 بالمائة من سوق البريد الإلكتروني مع 86 مليون مستخدم نشط، وهذا مثال على أحد أهم جوانب التسويق الفيروسي: يقوم كل عميل بشكل غير طوعي بالترويج لخدمة ما بمجرد استخدامه. ومع ذلك، ليس من الواضح من أين نشأت العبارة بالضبط:

في عام 1996، كتب جيفري رايبورت، الأستاذ بكلية هارفارد للأعمال مقالًا لشركة Fast Company بعنوان “The Virus of Marketing” ظهر فيه مصطلح “التسويق الفيروسي”، ومع ذلك، تدعي شركة رأس المال الاستثماري Draper Fisher Jurvetson أنها صاغت المصطلح في نشرة إخبارية من Netscape عام 1997، باستخدام الإلهام من استراتيجية التسويق في Hotmail.

في عام 2000 نشرت شركة Fast Company مقالة بعنوان “Unleash Your Ideavirus” وهي مقالة تركز على اقتصاد الفكرة وكيف أن “الأفكار التي تنشر الأسرع تربح”.

بغض النظر عن أصله بالضبط، ليس هناك شك في أن التسويق الفيروسي لا يمكن أن يستمر بدون الشبكات الاجتماعية اليوم خلال العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، تم إطلاق الشبكات الاجتماعية الرئيسية، ظهر فيسبوك في عام 2000، وتم إطلاق يوتيوب وتويتر في 2005 و2006 على التوالي.

تعرّف أكثر على مميزات وسلبيات التسويق الفيروسي (Viral Marketing) في التجارة الإلكترونية.

أهمية التسويق الفيروسي

•  نظرًا لأن التسويق الفيروسي هو أحد أساليب التسويق الأكثر فاعلية اليوم، فإنه يوفر العديد من الفوائد لكل من الشركات الصغيرة والشركات الكبيرة، وإحدى المزايا الرئيسية هي أنه لا يتطلب ميزانية كبيرة، وقد ذكرت Hubspot أن بعض المحتوى الفيروسي الأكثر نجاحًا أنشئ بميزانية منخفضة للغاية، لا سيما بالنظر إلى القدرة على التقاط صور ومقاطع فيديو عالية الجودة باستخدام هاتف ذكي.
•  إحدى المزايا شديدة الأهمية هي أنه عندما تنجح حملة التسويق الفيروسي، يتم وضع منتج أو خدمة العلامة التجارية أمام جمهور جديد أكبر، نظرًا لأن المحتوى يصل إلى آلاف الأشخاص، لا تمتلك العلامة التجارية القدرة على جني المزيد من المال فحسب، بل يمكنها أيضًا اكتساب عدد كبير من المتابعين الجدد وحركة مرور الإحالة وحتى الروابط الدائمة للمساعدة في ترتيب محرك البحث على موقع الويب الخاص بها.
•  يمكن للترويج الفيروسي الحقيقي أيضًا إنشاء علاقات عملاء مخلصة، من خلال جميع المشاركات والإعجابات والعلامات على شبكات التواصل الاجتماعي المختلفة، لا تعتبر حملات التسويق الفيروسي غازية، بل إن المستهلكين والمعجبين هم من يقررون مشاركة المحتوى، وينتهي الأمر بأن يكون تصور العلامة التجارية أفضل مما سيكون عليه من خلال أساليب التسويق الأخرى.
•  من ناحية أخرى، لا يؤدي ظهور المحتوى سريعًا في بعض الأحيان إلى المزيد من المتابعين المخلصين، فأهم شيء لنجاح أي نشاط تجاري هو الولاء، وليس كيفية انتشار المحتوى، بل يجب أن تعمل العلامة التجارية على بناء اتصالات حقيقية مع جمهورها، حيث إن العملاء المخلصين هم الذين يريدون البقاء على اطلاع بآخر أخبار العلامة التجارية.

أمثلة عن التسويق الفيروسي الناجح

في تشرين الثاني (نوفمبر) 2017 أنشأ المخرج ماكس لانمان إعلانًا تجاريًّا للإعلان عن سيارة هوندا أكورد 1996 الخاصة بصديقته، تضمن الإعلان الذي أظهر صديقة لانمان وهي تشرب القهوة وتحمل قطتها في السيارة أثناء القيادة، بعض العبارات الرائعة مثل “لم يتم تضمين القطة ووعاء القهوة”، و “نسبة فائدة سنوية 0٪ للمشترين المؤهلين الذين لديهم حسابات eBay في وضع جيد”.

انتشر الفيديو بسرعة كبيرة وحقق منذ ذلك الحين أكثر من 6.8 مليون مشاهدة على موقع يوتيوب، بينما أعلن الفيديو عن السيارة بسعر بيع يبلغ 499 دولارًا، ارتفع مزاد eBay للسيارة بسرعة إلى 150 ألف دولار قبل أن يتم سحبه من الموقع. في وقت لاحق، أنشأ CarMax مقطع فيديو استجابة، يعرض على الزوجين 20000 دولار لهوندا، والتي قبلها الزوجان، حصد فيديو CarMax الخاص 400000 مشاهدة، وكان أداؤه أفضل من أي مقطع فيديو آخر.

مثال آخر للتسويق الفيروسي هو حملة BlendTec “Will It Blend”، في عام 2006، كان لدى شركة الخلاطات وعي منخفض جدًّا بالعلامة التجارية، وأنشأت سلسلة من مقاطع الفيديو تظهر الرئيس التنفيذي للشركة يضع عناصر عشوائية في واحد إذا كان الخلاطات الخاصة به، تم إتلاف عناصر مثل آيفون ولعبة فيديو وبطاقات الائتمان في الخلاط.

في غضون خمسة أيام من نشرها على يوتيوب، حصلت مقاطع الفيديو على أكثر من 6 ملايين مشاهدة، وتحول BlendTec من علامة تجارية غير معروفة إلى شهرة عالمية، بالإضافة إلى ذلك، زادت مبيعاتهم ثماني مرات بعد إطلاق الحملة.

ما تشترك فيه العديد من حملات التسويق الفيروسي

على الرغم من عدم وجود صيغة مضمونة لإطلاق حملة تسويقية على نطاق واسع، إلا أن هناك بعض السمات المشتركة بين أكثر الحملات نجاحًا. إنها مرتبطة بجمهورها المستهدف، مما يجعل الجمهور يشعر بقوة كافية تجاه المحتوى لمشاركته. قد يثير المحتوى المشاعر، أو يكون ترفيهيًّا أو ملهمًا، أو يوفر عنصر المفاجأة، أو يحتوي على معلومات يمكن اعتبارها مفيدة، يقترح Hubspot أيضًا أن حملات التسويق الفيروسي لها استراتيجيات مرئية جيدة تحكي قصة وتكون مبتكرة،

المحتوى الذي يسهل على الجمهور فهمه يزيد أيضًا من فرص أن يصبح فيروسيًّا، على الرغم من أنها تميل إلى كسب عدد أقل من الروابط، فإن المقالة في Forbes ذكرت سابقًا:

“تميل مقاطع الفيديو والاختبارات والمقالات المستندة إلى القوائم إلى الحصول على مشاركات أكثر من الأنواع الأخرى من المحتوى، ربما لأنها سريعة وسهلة نسبيًّا للفهم. “

وفي الوقت نفسه، نظرًا لأن حوالي 90% من المحتوى يحتوي على 1000 كلمة أو أقل، فإن النسبة المتبقية، والتي تحتوي على أكثر من 1000 كلمة، يبدو أنها تكسب المزيد من المشاركات والروابط.

هل أنت مهتم باتجاهات التسويق الرقمي؟

مع تحول العالم إلى عالم رقمي أكثر يومًا بعد يوم يجب أن يكون المسوقون قادرين على التكيف للاستفادة الفعالة من التكنولوجيا لاستراتيجياتهم التسويقية، وباستخدام البرنامج المناسب، يمكنك التعرف على المهارات المهمة مثل المحتوى، المؤثرين، التسويق، والتحليلات عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

إليك أيضًا

• مراحل الـ Funnel الثلاث… وعلاقتها بالتسويق الرقمي  
• رحلة العميل … ودور التسويق بالمحتوى ضمن مراحلها 
• تعرَّف كيف يمكن للثورة الرقمية أن تغير من سلوكيات البيع في التجارة الإلكترونية