علاقة التسويق بالمحتوى بالصورة الذهنية  

قبل أن نبدأ دعوني أسألكم ما أول شيء يخطر على ذهنكم عند سماع كلمة “أبل” أو “سامسونج” أنا سأتذكر جهاز الكمبيوتر المحمول الفضي بعلامة التفاحة، هو أفضل جهاز كمبيوتر محمولا من وجهة نظري “تلك هي صورتي الذهنية عن كلمة أبل” ولكن حين سماع كلمة“ سامسونج ”سأتذكر على الفور الهاتف المحمول الحديث الموجود في كوريا الجنوبية حَالِيًّا القابل للطي، هذا النوع هو أكثر هاتف محمول أُفضله بسبب صغر حجمه “هذا الهاتف هو الصورة الذهنية الخاصة بماركة سامسونج في عقلي”.

لاحظوا أن أغلب التعريفات للصور الذهنية تقول إن ماركات مشروبات الطاقة والمياه الغازية، وحتى ماركات السيارات مرتبطة بصورة ذهنية واحدة لدى كل المستهلكين، ولكن الصورة الذهنية بالنسبة لي أعمق من هذا التفسير بكثير؛ لأن البشر أصبحوا أكثر تعقيدًا ومع انتشار المنتجات وثورة التنافس في السوق أصبحت الصور الذهنية مرتبطة باحتياجات ورغبات ومشاعر المستهلكين أكثر من ارتباطها بالمفاهيم العامة المعروفة عنها؛ فمثلًا ماركة“ بي إم دبليو ”لا تُعبر عن الرفاهية في عيون المصريين فحسب، هي تُعبر عن “السفر في درجة رجال الأعمال” وأغلب المصريين يقارنون جودة أيّ سيارة بال “بي إم دبليو/ تلك الماركة ليست ماركة تُعبر عن الرفاهية فقط بل تُعبر عن ماركة درجة أولى، وباقي الماركات الأخرى ما هي إلا ماركات توضع في كفة أخرى لمُقارنتها مع البي إم دبليو.

دعوني أخبركم بمثال صغير قبل أن نتحدث عن علاقة التسويق بالمحتوى بالصورة الذهنية، والمثال عبارة عن سؤال ستجيبون عليه بأنفسكم، وهو: ما أول اسم أو صورة ستخطر على بالك لو قلت لك ليفربول؟ أول صورة واسم سيخطران على عقولكم هي صورة محمد صلاح، أعلم أن كلكم أجاب هكذا، وأعلم أيضًا أن أغلبكم لم يتذكر شعار النادي وحتى اسم المدرب قد يعجز البعض عن تذكره… هذا هو ما أريد إيصاله لكم أن الصورة الذهنية ليست عبارة عن شعار المؤسسة أو اللوجو الخاص بماركتها أو أيّ شيء من هذا القبيل؛ لأن الصورة الذهنية مرتبطة أكثر بما شعر به الجمهور والأفكار التي كونها عن المنتج أو الخدمة.

ولأن الصورة الذهنية مهمة جِدًّا بالنسبة لماركتك التجارية فبناء الصورة الذهنية من أصعب مراحل عملية التسويق، والحقيقة أنها أصعب حتى من زيادة وعي الجمهور بماركتك التجارية؛ لأنها تستغرق منك وقتا وجهدا لجذب الجمهور إليك، وليس فقط جذب الجمهور إليك، بل إعطائه انطباعا أول أكثر من جيد؛ لأن الانطباع الأول هو أساس عملية بناء الصورة الذهنية، ولاحقًا ستضطر للسير على نفس الوتيرة وربما بذل المزيد من الجهد والوقت للحفاظ على انطباع العملاء الجيد، وإيصالهم لمرحلة الولاء والدفاع عنك أمام جمهور منافسيك. دعونا نعود لموضوعنا الأساس وأخبركم ما علاقة التسويق بالمحتوى بالصورة الذهنية؟

التسويق بالمحتوى يُستخدم بطريقتين:

1- ترسيخ الصورة الذهنية لماركتك

تخيلوا لو استدعوني لطرح فكرة إعلان جديد عن موديل شركة بي إم دبليو 2025 في تصوركم ماذا سأفعل؟ لو أخذت من مفهوم“ الرفاهية ”باعتباره الصورة الذهنية الوحيدة التي تعتمد عليها الشركة الآن فسأكون خالفت ما كتبته لكم في بداية المقالة، ولكن عوضًا عن استخدام هذا المفهوم فحسب سأركز أكثر على الصورة الذهنية المحفورة بداخل قطاع كبير من عملاء الشركة، وهذا المفهوم هو “درجة رجال الأعمال” لاحظوا أن ما أكتبه لكم الآن لا ينبع من مراقبتي للجمهور المصري فحسب بل من خلال مراقبتي لمجتمعات شرق آسيا، من متابعتهم اكتشفت أن 90 % على الأقل من رجال الأعمال هناك يملكون سيارة بي إم دبليو بجانب امتلاكهم لماركات أخرى، وذلك يُعبر عن اقتناعهم أن بي إم دبليو تُحقق لهم شيئا أكبر من الرفاهية، وهو“ التميز”.

أعلم أن أغلبكم الآن يعتقد أني من أكبر المساهمين في بي إم دبليو، ولكن دعونا من أسهمي حَالِيًّا، ولنتحدث عن السبب الذي دفعني لطرح اسم الشركة كمثال في مقالة اليوم، وهو حثكم على فهم كيف ينظر الجمهور للماركة؛ فاعتمادنا على جملة واحدة فقط، وتخيل أن تلك الجملة هي وحدها الصورة الذهنية المُعبرة عن الماركة، كل هذا سيخلق مُسوقين على درجة عالية من السطحية وللأسف لن يستطيعوا فهم كيف يُفكر عملاؤهم.

ودور التسويق بالمحتوى هنا هو الاهتمام بالصورة الذهنية المعممة “الرفاهية” باعتبارها الكلمة الأساسية المرتبطة بماركة بي إم دبليو، ولكن بجانب ذلك يجب أن يسعى التسويق بالمحتوى للتحدث عن الماركة كما يراها الجمهور في الوقت الحالي؛ فالرفاهية شيء يتشابه فيه الجميع الآن ويحققونه في موديلاتهم الجديدة، ولكن “كونها الاختيار الأول” هو الشيء الوحيد الذي يضع بي إم دبليو على القمة.

2- يُصلح ويُجدد الصورة الذهنية القديمة

أحب استخدام الأمثلة القديمة جِدًّا؛ لأنها توضع المعنى أكثر، والآن هل تتذكرون ما فعلته بيبسي حينما أدخلت السياسة في حملتها الإعلانية، في إعلان بيبسي الذي استعانوا فيه بالعارضة كيندال جينر؟ وقتها الشركة لم تعتذر من الرأي العام فحسب، بل بدأت في تحسين الصورة الذهنية وإصلاح ما أفسدته حملتها الإعلانية الأخيرة، وهذا بالضبط هو دور التسويق بالمحتوى.

لأن ببساطة التسويق بالمحتوى سيقوم بشيء هام جِدًّا وهو إذابة الجليد بين العملاء الغاضبين وبين الشركة، وفي نفس الوقت سيدرس اهتمامات الجمهور بعيدًا عن السياسة والمواضيع الشائكة، وسيستغل تلك الاهتمامات في الحملات الجديدة؛ فمثلًا سيستعينون بمحمد صلاح في الحملة الإعلانية الجديدة في مصر والوطن العربي بما أن العملاء يحبونه، ولذلك سنجد أن التسويق بالمحتوى ودراسة الجمهور بدأ عقب الإعلان الذي أثار غضب الرأي العام، وفي تلك الأثناء أدركت بيبسي أن نجوم الهيب هوب من أكثر الشخصيات التي يُفضلها الرأي العام في أمريكا؛ ولذلك أطلقوا في العام الحالي أكبر حملة إعلانية استعانوا فيها بعمالقة الموسيقي في أمريكا في مقطع إعلاني تجاوز الثلاث دقائق بعنوان: “Go big or go home” .

في الختام

التسويق بالمحتوى أشبه بالمظلة التي تحمي ماركتك التجارية وصورتك الذهنية من العواصف الرعدية التي تعصف بها بسبب أخطائك غير المقصودة.

إليك أيضًا

• ما هي الصورة الذاتية (Self-Image)، وكيف تغيّرها لحياة أكثر سعادة؟
• ماهي الخرائط الذهنية؟ وما هي فائدتها؟
• قبل أن تدون لمحتوى تسويقي 5 أمور عليك معرفتها