عملية الشراء عند عملاء المتجر الإلكتروني – كل ما تحتاج معرفته حول الأمر

يشتري أكثر من 75% من سكان العالم المنتجات والخدمات من المتاجر الإلكترونية على الأقل مرة شهريًّا، وجميعهم يمرون بعملية اتخاذ قرار الشراء قبل إتمام أيّ عملية شرائية. ومع أنّ هذه العملية قد تكون لاشعورية في بعض الأحيان، إلّا أنّ جميع العملاء يمرون بكافة مراحلها بشكلٍ أو بآخر.

تعريف عملية اتخاذ قرار الشراء

تشبه عملية اتخاذ قرار الشراء التي تحدث في إطار التجارة الإلكترونية تلك الحاصلة بالتجارة التقليدية، فهي تشير إلى سلسلة المراحل التي يمرّ بها العميل قبل إتمام شراء منتجٍ ما من المتجر الإلكتروني.

ويمكن القول بأنّ الاختلاف الوحيد هو أنّ هذه العملية في التجارة التقليدية تكون بسيطة، حيث يزور العميل متجرًا ما ويلقي نظرةً على المنتجات المعروضة على رفوفه، ثم ربما يطلب المساعدة من الموظفين قبل أن يختار المنتج الذي يرغب بشرائه، بينما في التجارة الإلكترونية تندرج تحت هذه العملية المزيد من المراحل نظرًا لكمِّ المعلومات الكبير الموجود في متناول يد العميل؛ من المراجعات وآراء العملاء وإعلانات مواقع التواصل الاجتماعي إلى مئات وآلاف المنتجات التي يقدمها المتجر الإلكتروني.

عملية الشراء في الفضاء الرقمي

تتضمن التجارة الإلكترونية بالفضاء الرقمي مجموعة كبيرة ولا حصر لها من الاحتمالات، لهذا السبب نجد أنه ليس بالضرورة أن يمرّ كافة عملاء المتجر الإلكتروني بمراحل اتخاذ قرار الشراء بالترتيب نفسه. فمثلًا بعد الاطلاع على منتجات المتجر الإلكتروني، قد يحصر العميل مجموعة خياراته، ثم عوضًا عن اتخاذ قراره، يعود للبحث عن المزيد من المعلومات. كما أنّ الكم الهائل للمعلومات والمنتجات قد تكون سببًا في إرباك العميل، وبالتالي تضطره لاستغراق وقتٍ أطول بين المراحل.

وهكذا، ينبغي على المتاجر الإلكترونية أن تضع الإستراتيجيات المناسبة لمخاطبة العميل بكلّ مرحلةٍ من مراحل اتخاذ قرار الشراء دون افتراض أنه أكمل المراحل السابقة أو أنه سيمرّ بهذه المراحل بالترتيب الصحيح.

مراحل اتخاذ قرار الشراء

حتى تفهم الصورة الكاملة لعملية اتخاذ قرار الشراء في التجارة الإلكترونية، لا بدّ أن تتعرف على كل مرحلة من مراحل هذه السلسلة على حدة:

1- تحديد الحاجة

تختلف احتياجات العملاء في التجارة الإلكترونية باختلاف المنتجات والخدمات التي تقدمها المتاجر الإلكترونية بأنواعها، لكن القاعدة الثابتة هو أنه لا بدّ من وجود حاجةٍ تدفعهم لتصفح المتجر الإلكتروني والشراء منه. فإما أنهم يبحثون عن معالجة مشكلة أو تلبية نقص ما.

بالتالي، أول مرحلةٍ يمرّ بها العميل في عملية اتخاذ قرار الشراء هو إدراك حاجته وتحديدها، وعليه يجب على المتجر الإلكتروني معرفة حاجات العملاء الذين يزورنه كي يعمل على تقديم منتجات وخدمات تلبي هذه الاحتياجات وتتناولها.

2- البحث عن المعلومات

بعد أن يعرف العميل حاجته، سيتوجه للبحث عن الجهات التي من شأنها أن تلبيها، فإما أن يستخدم محرك بحث جوجل ليجد حلًّا لمشكلته أو يقرأ المراجعات والمنشورات على شبكة الإنترنت ومنصات التواصل الاجتماعي أو يطلب التوصيات والنصائح من الأصدقاء والمعارف.

وبعد أن يجد المتاجر الإلكترونية التي تقدم حلولًا لمشكلته، فقد يتواصل معها ليطرح بعض الأسئلة عن منتجاتها. لهذا، عليك في هذه المرحلة الحرص على ظهور متجرك الإلكتروني على محركات البحث، عن طريق تحديد الكلمات المفتاحية التي يكتبها العملاء في شريط البحث واستخدامها بكثرةٍ في موقع متجرك الإلكتروني وحملاتك الإعلانية.

3- التقييم

لنفترض أنك نجحت في معالجة المرحلة السابقة وظهر متجرك الإلكتروني فعلًا في نتائج بحث العميل، حينها لن يكون متجرك الإلكتروني هو الوحيد الظاهر بين نتائج البحث حتى لو تصدرتها. وهذا يعني بأنه سيكون على العميل تقييم الخيارات الظاهرة بناءً على عوامل مختلفة كالتكلفة والجودة والميزات وغيرها.

وستلعب أولويات العميل دورًا محوريًّا في القرار المُتخذ، فلو كانت ميزانيته محدودة على سبيل المثال، سيُفضل اختيار المتجر الإلكتروني ذي التكلفة الأقل، بينما لو كان المال آخر همه فسيضع الجودة على التكلفة وهكذا. وفي هذه المرحلة، يكمن السرّ في معرفة المتجر الإلكتروني لجمهوره المستهدف واحتياجاته وأولوياته جيدًا.

4- الشراء

وأخيرًا وصلنا لأهم مرحلة بهذه السلسلة؛ إتمام العميلة الشرائية! بهذه المرحلة، يختار العميل طريقة الدفع المناسبة ومن ثم يدخل تفاصيله لشراء المنتج من المتجر الإلكتروني. إلّا أنّ الأمر لم يُحسم بعد، فعلى المتجر الإلكتروني أن يحرص على أن تكون هذه المرحلة سهلةً وسلسةً على العميل وأن تتم بأقل عدد من النقرات وإلّا استصعبها وعاد إلى المرحلة السابقة للبحث عن بديل أبسط.

5- تقييم ما بعد الشراء

شراء العميل للمنتج من المتجر الإلكتروني ليست النهاية. يجب أن تحرص على إرفاق كافة المعلومات والبيانات التي سيحتاجها العميل للتعامل مع المنتج، فكلما سهّلت عليه هذه الخطوة وكانت منتجك متوافقًا مع توقعاته، زادت الفرصة في أن يصبح عميلًا دائمًا للمتجر الإلكتروني وبأن يوصي به هو الآخر لأصدقائه ومعارفه. ليس هذا فقط، فإنّ مرّ العميل بتجربة سيئة بهذه المرحلة، فقد يعيد المنتج إلى المتجر الإلكتروني ويزيد الطين بلةً بترك مراجعةٍ سيئةٍ على موقع المتجر الإلكتروني.

العوامل المؤثرة على قرار الشراء

1- مبدأ السلطة

بشكلٍ عام، من المرجح أن يقتنع الإنسان بكلام شخصية تفوقه سلطةً ومعرفةً، والعملاء ليسوا استثناءً لهذا المبدأ. وفي نطاق التجارة الإلكترونية، يمكن لهذه الشخصيات أن تكون كالمشاهير والخبراء وغيرهم. لذا حينما تترك شخصية مؤثرة وذات سلطة تعليقًا أو مراجعةً إيجابيةً أو سلبيةً عن المنتج أو الخدمة فيسنصاع لها العديد من العملاء.

2- الدليل الاجتماعي

ببساطة، كلما ظهر المنتج أكثر على مواقع التواصل الاجتماعي، زادت رغبة الناس به. في البداية قد لا يلفت انتباههم، لكن عندما يرونه بما يكفي سيسترعي انتباههم، حيث إنّ المستهلكين اليوم يميلون بطبيعتهم لتقليد بعضهم على مواقع التواصل الاجتماعي.

3- العروض الفورية

من المرجح للغاية أن يشتري العميل من المتجر الإلكتروني عند تلقي العروض المحدودة، مثل “احصل على خصم 10% لمدة 24 ساعة” أو “توصيل مجاني لنهاية اليوم” أو غيره. فشعور العميل بأنّ العرض سيفوته يزيد من فرصة شرائه من المتجر الإلكتروني على الفور.

4- النقص

عندما يرى العميل أنّ كميات المنتج محدودة أو بأنه على وشك النفاذ، فمن المرجح أكثر أن يسارع بشرائه.

5- الخدمات والعروض المجانية

من منا لا يُسرُّ عند سماع بأنه سيحصل على شيءٍ ما مجانًا؟ مع أنّ المتجر الإلكتروني يدرس أيّ خدمةٍ أو هديةٍ يقدِّمها مجانًا كي لا تعود عليه بالخسارة، إلّا أنّ مجرد شعور العميل بأنه سيحصل على صفقةٍ لا تُعوض، تشجعه على الشراء من المتجر الإلكتروني.

من أهمّ أسرار النجاح في التجارة الإلكترونية هو أن تضع نفسك في مكان العميل، وتفهم طبيعة احتياجاته وسلوكياته وكافة التجارب التي يمرّ بها أثناء عملية اتخاذ قرار الشراء من المتجر الإلكتروني. وذلك كي تتمكن من وضع الاستراتيجيات المناسبة لكل مرحلةٍ من هذه السلسلة بأفضل وأشمل شكلٍ ممكن.

إليك أيضًا

• سلات الشراء المتروكة: دليلك الشامل لمعرفة كيفية تقليل مشكلة السلات المتروكة في متجرك؟
• بعض العوامل المؤثرة على قراراتنا أثناء الشراء 
• أفضل 10 مواقع للتسوق أونلاين والشراء عبر الإنترنت توفر شحن مجاني