5 أخطاء في التسويق عبر المؤثرين قد تُفسد حملتك التسويقية

قبل 3 سنوات تقريبًا، حُكم على (بيلي ماكفارلاند-Billy McFarland)، أحد منظمي مهرجان Fyre، والذي أقر بأنه مذنب بتهمة الاحتيال الإلكتروني بعد فشل المهرجان قبلها بعام، والذي أُقيم في جزر الباهاما، بالسجن لمدة ست سنوات.

وكان (ماكفارلاند) قد اتُّهم بالاحتيال على المستثمرين في شركته، Fyre Media، وفي مهرجان الموسيقى المذكور، وذلك بعد أن روّج لمهرجان Fyre باعتباره “أكثر من مجرد مهرجان موسيقي”، واعدًا ليس فقط بالموسيقى الحية ولكن أيضًا بإقامة فاخرة ووجبات شهية والاختلاط بالمشاهير في جزيرة خاصة في جزر الباهاما. في المقابل، دفع رواد المهرجان من 450$ إلى 250,000$ للحضور.

كانت التوقعات عالية

وبدلاً من ذلك، انهار المهرجان بشكل كارثي. إذ عندما وصل الحاضرون إلى إكسوما “Exumas”، وهي مجموعة من الجزر التي تشكل جزءًا من جزر الباهاما، اكتشفوا أن أماكن الإقامة “الفاخرة” ما هي إلا خيام للإغاثة من الكوارث على الشاطئ، وبعضها لم يُنصب بعد أصلًا، شكلت شطائر الجبن “وجبات الذواقة”، وبدا منظمو المهرجان على نفس القدر من عدم اليقين، حرفيًّا في بعض الأحيان، بشأن ما كان من المفترض أن يحدث.

zoom_out_map

في الواقع، واجه 100 من المؤثرين في حملة الترويج للمهرجان دعوى قضائية جماعية لأنهم أخفوا مسألة استفادتهم من الترويج للمهرجان. فتحت هذه القصة وعيي على مسألة (خداع المؤثرين على شبكات التواصل الاجتماعي)، فقررت جمع الأخطاء الأخرى -غير الواضحة- التي يمكن أن ترتكبها عند استخدامك المؤثرين كأداة تسويقية.

1. عدم التحقق من المؤثرين بالشكل الصحيح

أحد أسوأ الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها هو العمل مع المؤثرين الوهميين أو المؤثرين الذين لا يهتمون بإنجاز مهامهم. ذكرت CNBC أن الأنشطة الاحتيالية في التسويق المؤثر كلفت المعلنين 1.3 مليار دولار خلال عام 2019.

هذا يمنح التحقق من المؤثر بدقة قبل أن تقرر العمل معه أولوية قصوى؛ هل هو ذو صلة بعلامتك التجارية؟ ما جودة جمهوره؟ ما مقدار التفاعل الحقيقي الذي يحصل عليه؟ هل ينشئ محتوى عالي الجودة؟ هل سارت شراكاته السابقة مع العلامات التجارية على ما يُرام؟

تساعدك منصات مثل Traackr في تسريع عملية التحقق من المؤثرين وتحليل جودة الجمهور ومعدل التفاعل الحقيقي ومعدل نمو المتابعين لكل مؤثر. في حين تتيح لك منصة Influence.co عرض شراكات العلامة التجارية السابقة لأحد المؤثرين والمحتوى المدعوم لتعزيز عملية التدقيق خاصتك.

2. محاولة التأثير على العملية الإبداعية للمؤثر

أنت تعمل مع المؤثرين لأن لديهم تأثيرًا على جمهورك المستهدف. صحيح؟
وهذا التأثير، كما هو معلوم، لا يأتي من العدم، وإنما يُبنى عبر سنوات من إنتاج محتوى عالي الجودة باستخدام إبداعهم وخبراتهم. هذا هو السبب الرئيسي يتجه متابعيهم لقنواتهم وخلاصاتهم للاستماع إلى نصائحهم. وأنت سترتكب خطأ فادحًا إذا كنت ستعترض طريق هذه العملية الإبداعية.

على سبيل المثال، قد ترغب في أن يقول المؤثرون شيئًا محددًا عن منتجك. لذا فأنت تمنحهم نصًّا ليتبعوه أو تعليقًا لنسخه ولصقه في صفحاتهم. المشكلة أن الجمهور سينتبه إلى أن (صوت) المؤثر الطبيعي قد تغيّر، يمكن لمتابع أي مؤثر أن يشمّ رائحة المحتوى “غير الأصلي” من على بُعد ميل.

3. اللجوء إلى التعاون لمرة واحدة

قد تكون عمليات التعاون لمرة واحدة سهلة وآمنة وغير مكلفة. ومع ذلك، لن يكون لديها دائمًا نوع التأثير الذي تتوقعه. تخيل لو رأيت مؤثرًا ينشئ منشورًا واحدًا يروج فيه لعلامة تجارية لم يتحدث عنها من قبل.

ألن يبدو الأمر في غير محله إذا لم يتحدثوا عن العلامة التجارية مرة أخرى إلى جانب تلك المشاركة لمرة واحدة؟ إذا كنت ترغب في الاستفادة بشكل أكبر من التسويق عبر المؤثرين، فحاول إطلاق حملة كاملة. هذا لا يزيد من مصداقية شراكاتك فحسب، بل إنه يقوي أيضًا علاقتك بالمؤثرين.

4. الاعتماد فقط على مدى الوصول العضوي لأحد المؤثرين

أحد أسباب عملك مع المؤثرين هو أن لديهم مئات الآلاف من المتابعين. لذا فإن الافتراض الطبيعي هو أنك ستكتسب رؤية بين جمهور هائل، في حين أن هذا صحيح إلى حد كبير، فقد أثرت تغييرات الخوارزمية على مدى الوصول العضوي على وسائل التواصل الاجتماعي. خلال عام 2017، على سبيل المثال، شهدت العلامات التجارية انخفاضًا بنسبة 34٪ في مدى الوصول العضوي على الفيسبوك.

إذا كنت تريد أن ترى نموًّا هائلاً في حملاتك التسويقية عبر المؤثرين، فقد حان الوقت للتوقف عن الاعتماد على مدى الوصول العضوي للمؤثر وحده. لا تزال بحاجة إلى تأثيرهم وإبداعهم، ولكن يجب أن تبحث عن فرص لتضخيم محتواهم لتوسيع نطاق وصولك. ربما يمكنك إعادة توظيف محتواهم في إعلانات شبكات التواصل الاجتماعي المدفوعة، على سبيل المثال.

5 عدم وجود نظام قياس مناسب

لقد كنت تدير حملات تسويقية مؤثرة أسوةً بالجميع. ومع ذلك، ليس لديك أي فكرة عما إذا كنت تحصل على عوائد جيدة على استثمارك أم لا؟ هذا خطأ كبير آخر قد ترتكبه مع التسويق عبر المؤثرين، نظرًا لأن الآخرين يقومون بإنشاء محتوى نيابة عنك، فقد تكون تحليلات الأداء الخاصة بك في كل مكان. لذلك، من الصعب قياس أدائك وعائد استثمار حملتك بدقة.

لتجنب هذا الخطأ، من المهم أن تبدأ بهدف مناسب لهذه الحملة المحددة. الهدف المحدد يجعل من السهل تحديد مقاييس الأداء المناسبة لك. يجب عليك أيضًا التفكير في الاستثمار في منصات مثل Grin التي ستتيح لك قياس عائد الاستثمار الإجمالي لحملتك بالإضافة إلى الأداء الفردي لكل مؤثر.

كن أفضل في التسويق المؤثر

عندما تكون مسؤولًا عن التسويق عبر المؤثرين، هناك الكثير من الأمور التي يجب الاهتمام بها ومن السهل أن تشعر بالإرهاق. لا تنتهي مهمتك عند وضع إستراتيجية لحملتك. عليك البحث عن المؤثرين والتحري عنهم والتواصل معهم وغير ذلك، ناهيك عن تجنب كل الأخطاء الموضحة أعلاه. إذا كان الأمر كله يتطلب الكثير من العمل، فحاول الاستعانة بأحد المستقلين والمتخصصين في التسويق المؤثر. سيوفر هذا الوقت حتى تتمكن من التركيز على الجوانب التشغيلية والإدارية لعملك.

مع تمنياتي لك بالتوفيق والنجاح.

للمزيد حول التسويق عبر المؤثرين:

• 4 أسباب تدفعك لمتابعة وتقييم التسويق عبر المؤثرين
• 4 خطوات لاختيار أحد المؤثرين للترويج لمنتجك عبر سناب شات
• حملات التسويق عبر المؤثرين: 5 أسئلة عليك طرحها عند اختيار مُدوّن لحملتك التسويقية