دراسة حالة شركة عربية مبدعة في التسويق بالمحتوى

أولًا لنعرف مصطلح “التسويق بالمحتوى” يعتبر التسويق بالمحتوى منهجًا تسويقيًّا، أو لنقل إنها ركيزة من ركائز التسويق، تركز على إنشاء مُحتوى حول المنتجات، لجذب العملاء، يعني ذلك ألا تروِّج لمنتجك كأن تقول للناس “اشتروا” بل إنك تقدم منتجك باعتباره حلًّا لهم، فهم لا محالة محتاجون إليه، ويكون التسويق بالمحتوى عملًا موزعًا على كل ما يُنشر ويخدم متجرك، يشمل ذلك: الصور والفيديوهات، التغريدات، المنشورات التفاعلية “تصويت”، البث المباشر، نشر قصص مُلهمة … إلخ. فبدلًا من الترويج التقليدي لمنتجاتك أو خدماتك، فإنك تقدم محتوى مفيدًا وملائمًا لخططك التسويقية، وفي الوقت نفسه تساعد عميلك على حل مشكلته.

فعنصر التسويق بالمحتوى هو حاضر ومستقبل التسويق وحجر الأساس له، وأنت ترى ذلك، فحين تقارن بين شركة تستخدم المحتوى وشركة تبيع المنتج لك، أما الأولى فإن مرت بك فستشعر أنه حل كنت تبحث عنه، وإن مرت الأخرى فستنصرف عنها؛ لأنك ترى أن لا حاجة لك بمنتجاتها. إن كنت صاحب متجر، أو تفكر بذلك، فيجب أن يكون التسويق بالمحتوى هو حجر أساس لمتجرك، وليكن لديك استراتيجية وخطط مدروسة ومجرّبة، فالتجربة خير برهان.

ومن استخدامات التسويق بالمحتوى، فيستخدم باعتباره أداة لجذب الجمهور وإشراكه والاحتفاظ به، من خلال إنشاء ومشاركة المقالات، والأخبار، ومقاطع الفيديو، والبودكاست، وكل المنشورات، فبهذه الطريقة ستُصقل علامتك التجارية، وتعزز الوعي بها، ويجعل العلاقة ودية وعظيمة القدر مع عملائك.

نقلًا عن دراسات أُجريت على التسويق بالمحتوى

•   تكسب الشركات التي تملك مدونات للمقالات على ٦٧٪ عملاء متوقعين أكثر من الشركات الأخرى.
•   يشاهد ٤٧٪ من المشترين ثلاث إلى خمسة أجزاء من المحتوى المُقدم، قبل التعامل مع أحد مندوبي المبيعات.
•   حازت الشركات التي تستخدم التسويق بالمحتوى على معدلات نمو أعلى بنسبة ٣٠٪ تقريبًا مقارنة بالشركات التي لا تستخدمها.
•   يرى ٧٢٪ من المسوقين من الشركات إلى الأعمال (B2B): “إن تسويق بالمحتوى يزيد من عدد العملاء المتوقعين”.

لاستخدام هذه الأداة بشكل فعال، ستحتاج إلى تقديم المحتوى المناسب في كل مرحلة من مراحل دورة المبيعات بدءًا من الوعي وحتى التفكير في الشراء والوصول إلى الشراء، فالتعامل مع المحتوى بهذه الطريقة يبسط العملية.

المرحلة الأولى: مرحلة الوعي

وهي المرحلة الأولى في خطة المبيعات، يجب أن تركز في المحتوى على أهم اهتمامات جمهورك، تمنحك الكتابة عن نقاط الألم والتحديات التي واجهتها، والأسئلة عما تقدمه، أفضل فرصة للتعامل معهم. يجب أن يكون المحتوى في مرحلة التوعية تعليميًّا ونصائح إرشادية، بهذه الطريقة لن تقول “اشتروا”. أفضل محتوى لهذه المرحلة: مقالات، منشورات توعوية، رسائل إخبارية.

مثلًا: أن ينشر مقهى عن أهمية القهوة في الصباح، وكيف للكافين أن يساعدك على التركيز، ويزيد إنتاجيتك لليوم، ويبين أن للقهوة أصالة في تراثنا، وتعتبر عنوانًا للكرم، وينشر مقالًا يبين فيه أصول القهوة المختصة، ومزارع القهوة، وأنواعها.

المرحلة الثانية: مرحلة التفكير في الشراء.

يجب أن يكون المحتوى هنا مزيجًا من المعلومات المفيدة بشكل تسويقي، يجب أن يتثقف القارئ “العميل” حول الميزات والوظائف التي يجب أن توجد في المبيعات، وكيف تلبي الميزات المختلفة احتياجاتهم. أفضل محتوى لهذه المرحلة: دراسات الحالات، والمقالات الإرشادية، ومقاطع الفيديو.

مثلًا: أن ينشر مقهى طرق تحضير أنواع متعددة من القهوة: أمريكانيو، اسبريسو، كابتشينو. أو أن يقدم أفكارًا لتحسين بيئة العمل عن بعد، فيبين أهمية القهوة المحضرة بإتقان. استفتاء حول أكثر أنواع القهوة المفضلة في الصباح أو في المساء.

آخر مرحلة: الوصول إلى الشراء

تكمن أهمية التسويق بالمحتوى عندما يكون العميل المحتمل قريبًا من الشراء، في هذه المرحلة يمكنك التركيز على المبيعات بشكل مباشر، فتبين مواصفات المنتج ومميزاته، بشكل بليغ يجذب العميل. مثلًا: يقدم المقهى أنواعًا متعددة من مكائن صنع القهوة، فينشر فيديو يُقارن بين المكائن بمميزاتها.

خطوات صنع محتوى ناجح تكمن بخطة واضحة، يجب أن تحدد جمهورك، وأن تحمل فكرة واضحة عنهم: أولوياتهم، مصروفاتهم، تفكيرهم، نقاط ضعفهم، واحرص على التنويع في المحتوى فالبعض يفضّل قراءة مقال تعليمي، والآخر يحتاج لفيديو شرح، والآخر يبحث عن صور بعبارات توضيحية مُوجزة.

*بعض ما ذكرناه في هذه المقدمة عن إحصائيات، كان نقلًا عن مدونة mailchimp.

ثم إن ما وضحناه عن التسويق بالمحتوى، وأهميته، وجدنا أن شركة “بيت التحميص” قد أبدعت بتسويقها، ونجحت، وسنبين وسائلهم في ذلك بالتفصيل، وكيف سوقت بالمحتوى، وما نوع المحتوى الذي تقدمه، وتستهدف به عملاءها، وكيف كان التأثير والقبول من الناس، وما الجوانب التي يمكن تحسينها، وبعض التوجهات المستقبلية المتوقعة.

التعريف بالشركة و طريقة التسويق بالمحتوى

بيت التحميص، متجر ومقهى، يحرص على انتقاء أفضل المحاصيل للقهوة، متبّعاً بذلك المعايير العالمية المدروسة، ويجوب لذلك القارات، فتكون القهوة المختصة، منتقاة من مزارع القهوة الخبيرة بزراعتها، وتأتيك القهوة منتقاة من الشوائب، محمصة بعناية ودقة، لتمنحك مذاقاً صافياً، لذيذاً. وتعتبر بيت التحميص من الرواد للقهوة المختصة، ومن أوائل المقاهي المختصة في السعودية.

تحرص شركة “بيت التحميص” على التعاون مع موردين عالميين لمعدات وملحقاتها، وكان لهم السبق في ذلك، وكانت الشركة الوكيل الأول لهاريو في الشرق الأوسط، ووكلاء لشركات أُخر.

التسويق بالمحتوى لشركة بيت التحميص

في المرحلة الأولى للشركة:

في أوائل نشأتها برز صاحبها المثابر أسامة العوام، وطفقت قنوات الإعلام تبادر للقاء معه، والحديث حول المؤسسة، وبدأ يذكر قصته، ليُلهم الناس بها، وفي كل لقاء يذكر جانبًا آخر من مرحلة نشأته، واللَّبِنات الأولى للشركة، ويبين الصعوبات التي واجهها، والنجاحات التي حققها في مسيرته الأولى، وقد ظهر في أشهر منصة إعلامية عالمية: منصة تيد وإلى جانب الحديث عن قصة تأسيسه للشركة، كان يتحدث بلُغة علمية عن القهوة، مبيناً أنواعها وسلالاتها، ويذكر أهم المزارع العالمية والمحلية، وتاريخ القهوة عموماً.

المرحلة الثانية: مرحلة التفكير في الشراء

اتخذت الشركة أسلوباً تسويقياً جذاباً، لم يشعر العملاء أنهم مستهدفون، بل يرون أنهم يستحقون قهوة مختصة، وفق أعلى معايير الجودة، ومن أفضل المزارع، وكذلك ومن أيدي أفضل محضري القهوة، أما عن معدات القهوة، فالعملاء المستهدفون، يبحثون عن أجود أدوات التحضير، وبكافة فئاتها: قهوة سريعة التحضير، وأخرى دقيقة جدًا، فحرصت الشركة على توفير طواحين قهوة متعددة الأحجام، كهربائية ويدوية.

وقد لعب دور كتابة المحتوى للمقهى في هذه المرحلة دورًا عظيمًا، وحسنُ بلاؤه، فنُشرت فيديوهات كثيرة توضح طريقة تحضير أنواعًا متعددة من القهوة، وتوضيح كل خطوة بالتفصيل، كدرجات التحميص، ودرجات الطحن المُلائمة لكل نوع، والاستخلاص وتبيين الطرق الدقيقة للحصول على استخلاص ناجح، والترشيح وأنواع أقماع الترشيح السيراميكة والاكليريك، وأدوات أخرى كالكميكس، وتوضيح الفروقات بينها، والفلاتر المناسبة لكل أداة، وتوضيح الطريقة المثالية للترشيح السليم، للحصول على مذاق القهوة المختصة الفاخر، وقد حرصت الشركة في محتواها التسويقي أن تكون الصور والفيديوهات المنشورة متخذة زوايا عدة، وبأماكن مختلفة كالتخييم، والمنزل، والعمل، وفي السفر، وغيره لأن القهوة في كل مكان وزمان.

ويظهر مؤسس الشركة في بث حي عبر الانستقرام، يشارك فيه حديثه عن صناعة القهوة وتحضيرها، مما يوحي للعملاء أن الشركة مهتمة بمبيعاتها، وهي تعرف جيدًا ما تبيع، ولمن تبيع، فالعميل حين يرى ذلك يشعر بالاهتمام وأن هذه المنتجات ستخدمه. حرصت الشركة على تقديم الشُحنات بكرتون ذي تصميم فاخر، وقد كتبت العبارات المناسبة بشكل جذاب، مثل: “حيث بوصلة المزاج تتجه” هكذا العميل يشعر أنه مُقدر، وأن هذه الطلبية كانت بمثابة هدية لنفسه.

 تتفاعل بيت التحميص مع العملاء باستفتاءات كثيرة، مثلاً:

•  استفدت من خصومات يوم التأسيس؟
•  ما قهوتك لهذا اليوم؟
• وهي كذلك تتفاعل بإعادة نشر صور العملاء عند شرائهم، مع عبارات شكر جميلة.
• وعند نشر أي سؤال تتفاعل مع كل الأجوبة بردود جميلة تنبئ عن حرص الشركة لتلبية طلبات العميل، والتفاعل معه.

ومن وسائل التسويق بالمحتوى التي تتخذها الشركة: مشاركة الرئيس أسامة العوام جميع رحلاته لمزارع القهوة العالمية، والمحلية، ويوثّق اجتماعاته مع أصحاب تلك المزارع، ويذكر قصصهم في إنشاء المزرعة، وتولي مهامها بكل دقة وعناية، ويشهد معهم عمليات معالجة القهوة، بدءًا بالزرعة والحصاد، وانتهاءً بالتصدير، ويأخذك معه بجولة في تلك المناطق حول مزارع القهوة، ويشارك بعض نشاطاته في السفر، ويعيد بعض ذكريات السفر لتوريد القهوة من الجمعيات المختصة لذلك.

ويظهر حرصهم على عرض المنتجات بشكل مستمر، فالمنتجات القديمة والجديدة تُعرض بشكل مستمر وبصور متجددة متعددة الزوايا. وكان لبيت التحميص مشاركات في المؤتمرات، والمعارض الدولية والعالمية، لذلك فقد حرصت على توثيق هذه الأخبار والفعاليات، بالصور والفيديوهات، والبث المباشر، ونشر اللقاءات عبر قنوات التواصل الاجتماعي.

المرحلة الثالثة: مرحلة الوصول إلى الشراء

حرصت الشركة على صناعة محتوى رائع يخدم سوقها، فعملت على إنشاء متجر الكتروني بتصميم جذّاب، غير مُتكلف، وظهرت فيه روابط قنوات التواصل، وصفحة أجابوا فيها عن الأسئلة المتكررة، وبينوا الشحن والتوصيل، وكذلك وفروا كل وسائل الدفع، وهذا ما يجعل العميل يشعر بالراحة والأمان.

في البداية نجد أنهم وضعوا أيقونات لكل قسم من المبيعات، وتظهر في الصفحة الرئيسية قائمة بأفضل المبيعات، ومزوّدة بعلامات التقييم “نجمات” *نضع صورة رئيسية لصفحة المتجر* ثم نجد أنهم كتبوا تفاصيل المنتج بعبارات واضحة، وسلسة، وبلهجة دارجة. لنرى منتجين من المعدات، ثم نستعرض محصولين للقهوة.

محضرة القهوة “كلارا” فرينش بريس‫

نعرفكم على ” كلارا” لتحضير القهوة بطريقة الفرينش بريس او التحضير بالكبس من شركة فيلو الامريكية، فرينش برس كلارا مميزة بمزايا عديدة تضمن لك كوب قهوة فاخر ولذيذ كل مرة.

كلارا فرينش بريس حجمها كبير 24 أونصة أو تقريبًا 700 مل، وهيكل كلارا مصنوع من الستيل المقاوم للصدأ بجدار مزدوج عازل وحافظ الحرارة عشان يبقى كوب القهوة الأول والثاني والثالث حارًّا! الفلتر الداخلي يعزل بشكل لطيف، كلارا فرينش بريس سهلة وسريعة التحضير.

انزع الغطاء ثم قم بتعبئتها بالقهوة الكافية لك، حركها داخليًّا بالملعقة المضمنة مع الفرنش بريس بشكل خفيف، ركب الغطاء والفلتر، اضغط الفلتر بشكل مستمر وقوة متوسطة ومبروك عليك كوب قهوة لذيذ ومنعش

مزايا فرينش بريس كلارا من فيلو:

1.  جدار مزودج من الستينليس ستيل يبقى على قهوتك حارة ويعزل الحرارة من الخارج.
2.  بعد التحضير السريع، تقدر تصب من أي جهة ترتاح لها بسبب تصميم كلارا والفلتر.
3.  فلتر محسن ومطور يضمن كوب قهوة بقوام قوي وايحاءات واضحة.
4.   مقبض وغطاء خشب الجوز.
5. ملعقة تحريك خشب مع الفرنش بريس.
6. ما عندك ميزان؟ كلارا بداخلها معيار تقديري مناسب لكمية القهوة المطلوبة.
7. سهلة التنظيف.

معايير مهمة

•  السعة: 24 اونص او 710 مل تقريبا
• الأبعاد: 17سم طول، 11.5سم عرض، 20سم ارتفاع.
• الوزن: 780 قرام.
•  المواد: ستينليس ستيل هيكل وفلتر، خشب الجوز مقبض وغطاء.
• التنظيف: فقط الفلتر الستيل امن للاستخدام مع غسالة الأواني.

أوركسترالي إيتنكا مكينة اسبريسو٢- 

وصلنا في بيت التحميص مكينة الاسبريسو الرهيبة اوركسترالي ايتنكا باصدار TT وتو قروب هيد، اوركسترالي الايطالية موب اسم غريب على مكاين الاسبريسو القوية بالاستخدام الشخصي والاستخدام التجاري مثل النوتا و الفونيكا والحين الايتنكا.

مكاين اوركسترالي بدت قصتهم من عام 2006 بصناعة ايطالية 100% بجودة عالية على مكاين الاسبريسو التقليدية والمعتادة، وبعد عدة اصدارات وتجارب وفهم السوق بشكل كامل أصدروا مكينة الاسبريسو اوركسترالي ايتنكا وبإصدار محدث بخيارات ازرار فوق القروب هيد.

خلونا نشوف مزايا المكينة:

1. أوتوماتيكية وقابلة للبرمجة.
2. غسل وتنظيف كل قروب هيد على حدة.
3.  معيارين مزدوجة للبويلر والبمب.
4.  إضافة الماء بشكل أوتوماتيكي أو يدوي؟
5.  ماطور مدعم بتبريد مائي.
6. تسخين كهربائي للأكواب مع اختيار درجة الحرارة وخيار الاطفاء والتشغيل.
7. مصنوعة من الستينليس ستيل درجة 304.

تحتوي مكينة الاسبريسو اوركسترالي ايتنكا على شاشة تعرض تبدأ بعرض تجربة وبرمجة المكينة لليوم، كمية الماء في البويلر ومتى تنتهي وتستعرضه اثناء إعادة التعبئة بعد عرض التجربة ستقوم بعرض درجة حرارة الماء، ضغط البار، اليوم والساعة، وقت التحضير، درجة حرارة المسخن الكهربائي للأكواب، درجة حرارة عصا التبخير وغيرها من المعلومات المهمة

معايير مهمة

•  الفولت: 220-240.
•   التردد: 60 هرتز.
•   سعة البويلر: 12 لتر.
•   الابعاد: الطول 77سم، العرض 60سم، الارتفاع 56سم.
• الوزن الصافي: 65 كج.

نشاهد هنا كيف يصفون محصولات القهوة باختلاف أنواعها:

كوستاريكا سانتا ماريا المجففة

• المزارع: الجمعية التعاونية لمزارعين دي داتا. – مزارعين قهوة.
• المنطقة: دوتا، سان خوسيه، كوستاريكا.
• الارتفاع: حتى 1950 مترا فوق سطح البحر.
• طريقة المعالجة: مجففة طبيعيًّا تحت أشعة الشمس وبمكائن التجفيف.
• الفصيلة: كاتويا، كاتورا.
• الإيحاءات: خوخ، توت أزرق، برتقال.

عند الحديث عن الجمعيات التعاونية للقهوة ليس هنالك من ينافس كوستاريكا في تأسيس وإدارة جمعيات متفوقة وناجحة، وجمعية دوتا التعاونية لمزارعين القهوة هي أحد الجمعيات المتكاملة الأكثر تميزا، وقد تم تأسيسها في عام 1960 لتضم اليوم ما يصل قرابة 900 عضو.

تتميز الجمعية بدعمها اللامحدود تجاه البيئة، حيث حصلت على شهادة محايدة الكاربون التي تعتبر الأولى من نوعها في معالجة القهوة، إذ تدار بعض معداتها بالطاقة المائية، وتعمل فيها مكائن التجفيف بوقود طبيعي من قشور القهوة المتبقية من معالجة الدفعات السابقة، وتستخدم معدات تقشير تحد من استهلاك الطاقة والماء.

يمنح أعضاء الجمعية اهتمامهم الكامل لإدارة المزرعة طوال العام، وفي وقت الحصاد يقومون بإيصال كرز القهوة إلى مركز المعالجة الذي يطبق أفضل معايير الجودة في فرز وتنقية وتجفيف وتقشير القهوة. يتم معالجة هذا المحصول طبيعيًّا تحت أشعة الشمس وأيضًا بمكائن التجفيف، مما يؤكد التزام الجمعية بالحد من استهلاك المياه ودقة تطبيق بروتكولات المعالجة الطبيعية.

من ركائز الجمعية دعم الاستدامة الاقتصادية لأعضائها وذلك عبر توفير فرص وظيفية متنوعة، تمتلك المزرعة محمصتها الخاصة وتشغل 3 مقاهي ومركز تدريب الباريستا، مما يساهم في دعم شغف المزارعين للحرص على جودة الإنتاج.

أثيوبيا ايرغاتشيفي – قهوة سعودية

التفاصيل‫: قهوة سعودية مختصة من بيت التحميص، محصول أثيوبيا ايرغاتشيفي اللذيذ، قهوة أصيلة تحاكي قصص أيام الزمن الجميل بنكهتها وبنقاوتها وبصفائها تستحق أن تكون إضافة جديدة وفريدة لتشكيلة القهوة السعودية المختصة من بيت التحميص، نقدم لكم إثيوبيا ايرغاتشيفي المجففة بتجارة مباشرة مع مركز الزراعة والتصدير.

• المزرعة: ايرغاتشيفي، أثيوبيا.
• الارتفاع: 1200 متر فوق سطح البحر، أثيوبيا.
• الفصيلة: كاتواي.
• الإيحاءات: فاكهية، مكسرات.
• المعالجة: مجففة.

لقطف كرزات هذه القهوة الفريدة، يقوم مزارعو منطقة كوتشيري بانتقاء الناضج وتجفيفه طبيعيًّا على مناضد مرتفعة عن الأرض (تسمى سرائر أفريقية) حتى لا تلامس الأرض، مع تقليب مستمر بشكل يومي، وتغطى القهوة بأشرعة لحمايتها من لهيب أشعة الشمس الحارقة، وأيضا مجددًا في الفترة المسائية للحفاظ عليها عن الامطار. تقشر بعدها وترسل الى بيت التحميص حتى تصل الى فنجالكم! 

تنتقى بعناية شديدة مما يعطيها درجات تصنيف القهوة الاثيوبية العالية ومن ثم تغلف في أكياس حفظ القهوة المختصة قبل تعليبها في أخياش تحمل شعار بيت التحميص للحفاظ على نظافتها من الشوائب.

راجع العبارات التي تحتها خط، لترى كيف نجحوا باختيار عبارات جذابة، تُقنع العميل، لا أن تقول له “اشتر الآن”. بيّنا لكم كيف كان مُحتوى الشركة التسويقي، ووسائلهم في ذلك، وتنوعهم باتخاذ تلك الوسائل بذكاء، وفق دراسة لمتطلبات العملاء.

كيف أثّر المحتوى على الناس؟

من الجدير لمُحتوى تسويقي رائع وراقي أن يَلقى القبول، والترويج له، ولأن القهوة تعتبر من أساسيات اليوم، وهناك المُدمنين لها، فالتصوير ومشاركة اليوميات في وسائل التواصل، له التأثير الكبير في ذلك، كأن ينشر أحدهم كوب قهوته مُتبِعًا ذلك بحكمة أو عبارة، وكذلك أن ينشر مشاركته للقهوة مع أصدقائه، واهتمام أصحاب القهوة بمشاركة محصولاتهم من بيت التحميص.

ونشهد تأثير المحتوى الهادف في المؤتمرات التي شاركت بها شركة بيت التحميص؛ ففي كل مؤتمر نرى استقبال الجناح لعدد كبير من الزوار، وابتهاجهم بذلك، وتفاعلهم بنشر الصور، وما يوّلد ذلك من كسب عملاء آخرين.

الجوانب التي يمكن تحسينها

لم أجد جانبًا محددًا يمكن تحسينه، ربما لو جعلوا أكياس القهوة موسمية، كأن تكون الأكياس خضراء لليوم الوطني، وبنية لذكرى التأسيس، وهكذا لكل موسم.

توجهات مستقبلية متوقعة

ظهور شركات أخرى محليّة منافسة، قد تأثر بمبيعات الشركة، وبشكل عام تنافس الشركات في السوق المحلي والعالمي، فيجب الحرص للحفاظ على قوة المحتوى التسويقي، وتجديده بما يلائم مع كل مرحلة زمنيّة.

  قد عرضنا أهمية التسويق بالمحتوى، ووسائله الممكنة، وعرضنا نموذجًا متكاملًا مفصلًا لشركة عربية نجحت في ذلك، ونبيِّن أهمية التسويق بالمحتوى، كما يقول خبراء التسويق:

“عملية التسويق بالمحتوى: هي الفجوة بين ما تنتجه العلامات التجارية، وما يريده المستهلكون بالفع”. ويقول كريج: “نحن بحاجة إلى التوقف عن مقاطعة ما يهتم به الناس، وأن نكون ما يهتم به الناس”. كريج ديفيس، المدير الإبداعي السابق في J. Walter Thompson.

“اجعل عملاءك أبطال قصصك”.  آن هاندلي، من كبار مسؤولي المحتوى التسويقي.

هذا المقال مكتوب عن طريق منصة تزويد فإذا أردت مقالات لمدونات شركتك فننصحك بتزويد.

إليك أيضًا

• أهمية التسويق بالمحتوى وأنواع المحتوى الذي يمكنك استخدامه
• أهمية الهاشتاغ في التسويق وكيف يمكنك استخدامه؟
• ٧ اتجاهات تقنية من شأنها أن تغيّر التسويق بالمحتوى