ماسبب كون العلامة التجارية أساسية عند التسويق؟

هناك الكثير من التساؤلات التي تدور حول الإيسام أو العلامة التجارية،و ثمة تعريفات عديدة؛ ماهي العلامة التجارية؟ عُرّفت العلامة التجارية منذ عقود بأنها اسم أو شعار أو علامة أو رمز أو تصميم أو هذه العناصر مجتمعة التي تُعرّف وتحدد منتجات أو خدمات شركة ما. كما أنه عُرّفت العلامة التجارية أيضًا بالعناصر التي تُميّز المنتجات أو الخدمات عن الشركات الأخرى المنافِسة.

لكن العلامة التجارية اليوم معقدة أكثر بكثير بل وحتى إنها أكثر أهميةً في التسويق العالمي المعاصر. إنها الفكرة التي تتبادر إلى ذهن المستهلِك حين يسمع أو يفكر باسم شركتك أو خدماتها أو منتجاتها. وقد قيل أن كلمة “الهوية” أو ” العلامة التجارية” هدف متحرك ويتطور مع سلوك المستهلكين، إني أعتقد أنها كصورة ذهنية لمن أنت كشركة وماذا تقدم للمستهلكين، كما أنها تتأثر بالعناصر والكلمات والابتكار الذي فيها.

مالذي يجب أن تؤديه العلامة التجارية؟

لاتهدف العلامة التجارية حول جعل العملاء المستهدفين يختارونك من بين كل المنافسين فحسب! بل أيضًا تهدف لجعل زبائنك يرونك الحل الوحيد لمشكلتهم واحتياجهم. إن العلامة التجارية الجيدة يجب أن تحقق وتتضمن الأهداف التالية:

• أن توصل الرسالة بوضوح.
• أن تؤكد مصداقيتك.
• أن تربط بطريقة محسوسة بين توقعات زبائنك المستهدفين مع المنتج أو الخدمة التي تقدمها.
• أن تدفع المشتري لأن يشتري.
• أن تخلق ولاء المستخدم.

العلامة التجارية وفهم العميل

لإنجاح العلامة التجارية يتوجب عليك فهم وإدراك حاجات ونقص عملائك وزبائنك. يتم تحقيق ذلك عبر دمج استراتيجيات علامتك التجارية عبر شركتك في كل نقطة تتصل بالعامة. فكر بالعلامة التجارية كالتعبير الذي يشرح من أنت كشركة أو منظمة وماذا تقدم، هل يبدو هذا صعبًا؟ فكر بها هكذا: لو كانت العلامة التجارية ستتكلم لقالت:

• أنا________
• أنا موجودة هنا لـ _________
• عندما تربط من أنا بلماذا أنا موجودة ربما ستعجب بي، وقد تشتريني، بل وستخبر الآخرين عني.

عندما يبدأ المستهلك بالتعرف عليك، ستمكث علامتك التجارية في قلوب وعقول العملاء والزبائن والمستقبلين. إنها عبارة عن مجموع تجاربهم وانطباعاتهم. بعضها باستطاعتك أن تؤثر عليها بينما البعض لا يمكنك.

أهمية العلامة التجارية

إن العلامة التجارية القوية ثمينة، وإبقاؤها قوية تبدو كمعركة من أجل العملاء تشتد وطأتها يومًا بعد يوم. وإنه لمن المهم أن تقضي الوقت بالاستثمار والبحث وتحديد وبناء العلامة التجارية. لأنها بمثابة الوعد الذي تقطعه لعميلك. لذا علامتك التجارية هي حجر الأساس في إعلاناتك التسويقية ومما لايمكنك الاستغناء عنه حيث أنها تعد كاستراتيجية والتسويق كوسيلة تستخدمها لتقدم علامتك التجارية للعملاء، لهذا تعد ذات قدر كبير من الأهمية للشركات بل للمنظمات كذلك.

إن العلامة التجارية بمثابة دليل لفهم الغرض من أهداف شركتك. كما أنها تمكنك أن توازي الخطة التسويقية مع تلك الأهداف وتحقق الاستراتيجية الشاملة لهما. إن فاعلية العلامة التجارية لاتحدث قبل الشراء فقط، بل أيضًا تمتد حياة العلامة التجارية حتى رأي المستهلك.

هل المنتج أو الخدمة قُدمت كما هو متوقع؟ هل كانت الجودة كما وُعِدوا بها أم أفضل؟ كيف كان رأي العميل للخدمة؟ إذا استطعت الحصول على أجوبة إيجابية لهذه الأسئلة فأنت كسبت عميلًا مواليًا لك. فالعلامة التجارية ليست تكسب ولاء العميل فحسب، بل تكسب ولاء الموظفين أيضًا، فهي تعطيهم شيئًا يمكنهم أن يثقوا به، شيئا يستطيعون الاعتماد عليه، وتساعدهم على فهم هدف المنظمة أو الشركة.

القائمة الأساسية لتقييم علامتك التجارية

قد تكون العلامة التجارية محيرة، لذا كيف نعرف ما إذا كانت علامتك التجارية قوية بما يكفي لتعطيك القيمة الداخلية والخارجية التي تحتاجها للتسويق؟

• هل علامتك التجارية ترتبط بعملائك المستهدفين؟ هل سيفهمونها فورًا دون الكثير من التفكير؟
• هل علامتك التجارية تخبر بالتميز الذي تقدمه ولماذا هو مهم؟
• هل هي تعكس الوعد الذي تقطعه مع الذين تستهدفهم بالاضافة إلى جمهورك الداخلي ؟
• هل علامتك التجارية تعكس القيم التي تريد أن تمثلك للعميل؟

دع هذه الأسئلة تكون لك كمرشد في تطوير علامتك التجارية، إذا كانت الأجوبة غير واضحة ربما تحتاج أن تعيد رسم الحدود وتعيد تعريف عملية إنشاء العلامة التجارية. العلامة التجارية يجب أن تعطي إدراكًا فوريًا، يجب أن تتطلب القليل جدًا من التفكير والتوقع.

مترجم 

يمكنك الاطلاع على كتاب الإيسام وهو أول مرجع عربي حول الهوية والعلامة التجارية.