كيف تكتب محتوى “يرسخ” في الذهن ويبقى  

بعد دراسة لأكثر من عشر سنوات قام بها كل من “شيب، ودان هيث” حول كيفية تقديم أفكار ترسخ في الذهن من خلال أعمالهما الأكاديمية والتجارية، كان همهما أن يجدوا الإجابة على هذا السؤال. وعلى الرغم من أن الفكرة الناجحة قد تكون سيئة ومضللة أو غير حقيقية مثلما يظهر ذلك في بعض الأساطير، والأمثال والقصص الشعبية فمنها ما برمج المجتمعات على أفكار… ولقد قرر الأخوان “شيب ودان” أن يوثقوا هذه الدراسة في كتاب عنوانه “أفكار وجدت لتبقى”.

وإذا كنت ترغب في تقديم محتوى تسويقي يتعين عليك معرفة ما ذكره الأخوان حتى يكون له صدى وتأثير على المتلقي، وهذا ما يؤكده الكتاب بأن هنالك أفكارا جيدة ولكنها لم تخدم من حيث طريقة التقديم فلم تحدث أي تأثير، وتفعيل هذه الأفكار هي الهدف والمقصد من عرض ونشر ما توصلا إليه. ولقد استفاد الكاتبان من كتاب “نقطة تحول” لمؤلفه غلادويل الذي ركز فيه على دراسة الأسباب التي تسهم في بروز الظواهر الاجتماعية فكانت النتيجة نموذجا يبدأ بخطوتين أساسية تجعلك قادرا على تصميم محتوى يحمل فكرة ترسخ في الأذهان وهي:

• الخطوة الأولى: العثور على الأساس.
• الخطوة الثانية: ترجمة الأساس من خلال ستة مبادئ.

عن العثور على الأساس

هي الغاية والمقصد من المحتوى الذي تعمل على كتابته، فأنت تكتب محتوى تسويقيًّا لمنتج أو خدمةً ما ولكن قبل أن تبدأ في التدوين اسأل نفسك ما لذي تريد إيصاله؟ وغالبًا ما ستجد الجواب في الرؤية التي وضعتها الشركة أو الجهة المراد الكتابة لها فعلى سبيل المثال اتخذت شركة الخطوط الجوية “ساوث ويست” شعار لها يقول: “نحن الشركة الأقل تكلفة” يعتبر هذا الشعار رؤية وغاية لهذه الشركة، ويتم تنسيق العمل بناء على هذه الرؤية من الألف للياء.

ومن خلال المثال السابق يتضح لك بأن كتابة محتوى تسويقي يسبقه معرفة الرؤية والرسالة التي يريدها أصحاب الشأن، وفهمك لها يمكنك من أن تقرر وتختار، ونفس الشيء للكاتب الصحافي حين يختار طريقة الهرم المعكوس فهو يذهب للأساس من الخبر أو التقرير ولهذه الخطوة فوائد أهمها بأنك لن تعاني من شلل اتخاذ القرار ولا فقدان الاتجاه فالرؤية والنية واضحة كإبرة البوصلة.

مثال

من الممكن وأن على أرض المعركة لا تستطيع تنفيذ الخطة التي وضعت ولكنك تستطيع أن تنفذ ما في “نية القائد” وهو ما اعتمده أحد الجيوش في الثمانينيات فقد أطلقوا مفهومًا تحت مسمى “نية القائد” وهي الرؤية التي وضعها والغاية المنشودة، وتظهر فائدة هذا المفهوم في حين مواجهتك لأي تحد وعائق ففهمك للنية سيجعلك تبتكر حلول توصلك للمقصد. “ما من خطة تصمد عند الالتحام بالعدو“

عن ترجمة الأساس من خلال ستة مبادئ

هنالك مبادئ ستة وضعها الأخوان حتى تكون الأفكار مثيرة للاهتمام، وتصل الرسالة للمتلقي بشكل فعال، وهذه قدرة مكتسبة يمكن تعلمها وهي التالي:

أولاً: البساطة

اعثر على أساس الفكرة، والتي تحمل الفردانية أي “شيء واحد فقط”، بحيث يتم التركيز عليه، وفي نفس الوقت تكون الفكرة عميقة لدرجة أن المتلقي حين يسمعها قد يفني عمره في تعلم كيف يعمل بها، وتعليمها لغيره وقد يصل الأمر إلى أن يتبنى هذه الفكرة لتصبح عقيدة. “إن قلت ثلاثة أشياء فإنك لا تقول أي شيء“

ثانيًا: عدم التوقع

استعمل عنصر المفاجأة، واكسر الأفكار التي اعتادت الناس على سماعها بفكرة خارجة عن المألوف وغير متوقعة، ومن الطرق التي يمكنك الاستفادة منها:

نظرية الثغرة.. وذلك من خلال إبراز شيء من المعرفة التي يفتقدها المتلقي، فأنت بهذا تستفزه بشيء لا يعرفه فترسخ الفكرة، كما أنه فتحك للثغرات بطريقة منظمة تضمن بقاء واستمرارية فضوله واهتمامه نحو ما يقدم من محتوى! وبهذا أنت تحارب الثقة التي لدى المتلقي الذي يعتقد بأنه يعرف الكثير، وبمجرد حصوله على المعلومات يميل إلى التركيز على ما لا يعرفه. مثال على ذلك: “هنالك مادة كيميائية خفية في منزلكم، وقد تكون الآن تعمل على قتلكم” 

ثالثًا: لغة ملموسة

اللغة الملموسة هي مبدأ أساسي للفهم ومن استخداماتها ضرب الأمثال، ونجد ذلك في آيات القرآن الكريم، وينصح الأخوان عند عرض أفكارك بأن تضفي عليها صور ملموسة فالدماغ مبرمج على تذكر الملموس ومن الحكم والأقوال الشهيرة التي استخدمت هذا الأسلوب “عصفور في اليد ولا عشرة على الشجرة”.. وهي حكمة موجودة في العديد من الثقافات وبأكثر من لغة وما أن يسمعها شخص إلا وترسخ في ذهنه مباشرةً، ولقد استخدمت اللغة الملموسة كذلك في قصص عكست بعض الحقائق العميقة عن الطبيعة البشرية ومن أشهر هذه القصص قصة السلحفاء والأرنب.

واللغة الملموسة تساعد الناس على فهم المفاهيم الجديدة خاصةً عندما تقدم محتوى لمتلقي لا تعلم ما لذي يعرفه من قبل عندها تكون اللغة الملموسة هي اللغة الآمنة الوحيدة كما يرى الأخوان. وهنالك أكثر من وسيلة لجعل الأفكار ملموسة منها: القصص الواقعية.

رابعًا: المصداقية

من الأمور التي تبني المعتقدات لدى الناس هي التجربة الشخصية، والعائلة، والإيمان الذي يكون من خلال تعاليم الدين، كذلك ما تقوله جهات نثق بها وحتى يكون المحتوى التسويقي ذو مصداقية عليك أن تعثر على مصدر المصداقية المناسب للاعتماد عليه، يقترح الأخوان عليك ما يلي:

1. سرد التجارب الحقيقة

يعتبر التسويق الشفوي نموذج على المصداقية كونه نابع من تجربة حقيقية لهذا الأجدر في صناعة المحتوى التسويقي أن يكون التركيز على عرض التجارب الحقيقية المتوافقة مع المقصد، مما سيعطي ثقة أكبر لدى المتلقي، فسرد القصص الواقعية من تجارب شخصية لها تأثير مثل: قصص المتعافين من الإدمان فكأنه يقول لهم: “إن أردتم أن يحدث ذلك معكم افعلوا مثلما فعلت” وهذا تفصيل حي قد يكون أكثر إقناعا من سرد إحصائية.

2. إضفاء الحياة على الإحصائيات

الإحصائية من المصادر الجيدة للمصداقية ولكن ينصح الأخوان بأن يكون استخدامها كنتائج وليس كمدخلات أيضًا لتركيز الأفكار في شأن مسألة محددة بحيث تساهم الإحصاءات في تثبيتها من خلال ذكر صورة ملموسة للأعداد فتكون هذه العلاقة سبب لرسوخ الأفكار. مثال على ذلك أن تكتب: “رمى صخرة بطول ملعب كرة قدم” هذه العبارة أرسخ من ذكر المسافة رقمًا وبهذا تكون قد جعلت المسافة ملموسة من خلال التناظر كونه يتطرق إلى مفاهيم يعرفونها من قبل.

3. استخدام التفاصيل

تسليط الضوء على فوائد المنتج أو الخدمة المقدمة من خلال استخدام التفاصيل، مثال عل ذلك ما قامت به إحدى مطاعم الوجبات السريعة في فكرة راسخة لإعلانها التجاري تحت شعار “أين اللحمة” وفكرته تقول بأن “البرقر” الذي يقدمه مطعمهم يحتوي على لحمة أكبر حجم من غيره وكان هذا بعمل بمقارنة مرئية وملموسة، ولقد أدت هذه الفكرة الراسخة المعتمدة على طريقة اختبار الادعاء إلى زيادة المبيعات.

خامسًا: المشاعر

فكر كيف تجعل الفكرة مثيرة للمشاعر، واسأل نفسك ما لأمر الذي يهم الناس، ويلامس مشاعرهم ومن ثم اعمل على ذلك في المحتوى التسويقي.

مثال: مقارنة بين رسالتين تتضمن الأولى: “هنالك أكثر من 11 مليون فقير ومحتاج في إثيوبيا يحتاج لمساعدة غذائية فورية …” وتحتوي الثانية على: “أي مال تعطونه سيذهب إلى روكياة فتاة في السابعة من عمرها من إثيوبيا …. إلخ” الرسالة الثانية كان تأثيرها على العطاء المالي أكبر من الأولى وهذا يعود لمبدأ ذكرته “تريزا” وهو: “إذا نظرت إلى الحشد، فلن أتمكن أبدًا من الفعل، إذا نظرت إلى الفرد فسأتمكن من ذلك” أيضًا من الطرق التي يمكنك تفعيلها:

سادسًا: استخدم القصص

تعتبر القصص من المحفزات العقلية، ويظهر ذلك في قصة وقوع التفاحة والتي تعتبر أسطورة اكتشاف نيوتن للجاذبية، وفي مقدمة الكتاب مقارنة في موضوع لتجارة الأعضاء فكان المحتوى الأول عبارة عن قصة لسرقة كلية، والآخر عبارة عن معلومات وإحصائيات بلا حياة، وكتبت بطريقة بعيدة عن الإثارة والتأثير فنجحت “قصة سرقة الكلية” في أن تبقى وترسخ في الأذهان.

وفي النهاية الكتاب يخبرك بأنك إذا استطعت أن تجعل فكرتك راسخة حتمًا ستحدث فرق ولن يتطلب هذا منك سوى مجهود بسيط ومركز يبدأ من البحث عن الفكرة الجوهرية التي تريد إيصالها ومن ثم لفت انتباه المتلقي أي أن تكون غير متوقعة، وأن تجعله يفهمها جيدًا من خلال أمور ملموسة تُمكنه من تذكرها، وأن تجعل الفكرة صادقة وعاطفية على شكل قصة.

إليك أيضًا

•  استخدام الكتب الإلكترونية في التسويق بالمحتوى
• أنواع المحتوى المستخدم في تسويق مشاريع التجارة الإلكترونية
• ٧ خطوات بسيطة لإنشاء خطة عمل مميزة تساعدك على التسويق بالمحتوى