كيفية استخدام إعلانات إعادة الاستهداف على «تويتر» لتوليد المزيد من العملاء

يعد تويتر أداة تسويقية قوية، وتعد إعادة توجيه الإعلانات من أكثر الطرق فعالية للوصول إلى جمهورك المستهدف على المنصة. وفي مقالنا اليوم، سنوضح لك كيفية إعداد حملة إعادة استهداف على تويتر حتى تتمكن من البدء في تحقيق أهدافك.

إعادة الاستهداف هي شكل من أشكال الإعلان عبر الإنترنت، يسمح لك بعرض الإعلانات على الأشخاص الذين زاروا موقعك على الويب بالفعل أو تفاعلوا مع علامتك التجارية بطريقة ما، ويتم ذلك عن طريق وضع جزء من التعليمات البرمجية على موقع الويب الخاص بك- يسمى “بكسل”- الذي يتتبع الزوار أثناء تصفحهم للويب، وعندما يصل هؤلاء الزوار إلى صفحة بها إعلان من أحد شركاء إعادة الاستهداف، سيرون إعلانك.

في “هوب سبوت”، جربوا إعلانات تويتر كطريقة لتنمية العملاء المحتملين، لكنها لم تسر كما هو مخطط لها بالضبط، في الواقع، نتائجها كانت سيئة بالفعل.

كيف ذلك؟ تتمثل مهمة الفريق في زيادة الاهتمام بالمنتج من خلال التجارب والعروض التوضيحية وتقييمات التسويق الواردة، لكي يحول شخص ما عبر أحد هذه العروض، يجب عليه إكمال نموذج مكون من 13 حقلا على الصفحة المقصودة، ونظرًا لطبيعة تويتر المناسبة للجوال، من السهل معرفة سبب عدم النجاح. ولكن بدلًا من اتخاذ قرار بعدم استخدام إعلانات تويتر في منتصف مسار التحويل، قرروا اتباع نهج مختلف، وبدلًا من مطالبة الأشخاص بملء نموذج، حاول عرض المحتوى المرتبط بالمنتج ومحتوى مسار التحويل السفلي لمعرفة ما إذا كان بالإمكان التأثير على العملاء المتوقعين في مسار التحويل، ليصبحوا عملاء مستهدفين وفي النهاية عملاء.

لذلك تم طرح السؤال: هل يمكن أن يكون تويتر قناة فعالة للتأثير على معدل التحويل من العميل إلى العميل؟

للإجابة على هذا السؤال، تم إجراء اختبار تقسيم طويل للمجموعة لتحديد ما إذا كان تويتر فعالًا في التأثير على العملاء المتوقعين في مسار التحويل، وكانت المشكلة في أن الجهود المبذولة في إعادة الاستهداف على تويتر ضعيفة الأداء، أما الهدف فكان معرفة ما إذا كانت إعادة استهداف تويتر تؤثر على المقاييس طويلة المدى، مثل عدد العملاء، إدراكًا لوجود عدة طرق لتفسير وقياس “التأثير”، أدركت أنه من المهم ملاحظة ماهية هذه التجربة وما هي ليست كذلك.

هذه التجربة ليست تحليلًا للإعلان أو المحتوى أو الصفحة المقصودة التي ساهمت في فرصة أو تحويل للعميل، حيث قبل هذه التجربة، روجوا لإعلانات الاستجابة المباشرة التي تطلب إصدارًا تجريبيًّا مجانيًّا أو عرضًا توضيحيًّا أو تقييمًا للتسويق الداخلي،

يتم الطلب بشكل مباشر لإصدار تجريبي مجاني من أداة تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بهم، ثم يتم توجيه العميل المتوقع إلى صفحة مقصودة ذات نموذج طويل جدًا.

في حال كنت تريد تجربتها بنفسك، ومعرفة ما إذا كان هذا يناسب عملك، فيما يلي خطوات إعداد هذه التجربة بنفسك.

1. إعداد الجماهير وإعداد التقارير

إليك إحدى الحقائق حول إعادة الاستهداف: إن حجم القائمة مهم. نظرًا لأن إعادة الاستهداف تتم على أساس القائمة، فإن معدل المطابقة أمر بالغ الأهمية، لأنه وفقًا لميديا ماث، يمكن أن تختلف معدلات المطابقة من 70-80٪ إلى 20-30٪ لبعض الأنظمة الأساسية، وبعبارة أخرى، لكي تكون إعادة الاستهداف القائمة فعالة، ستحتاج إلى قائمة كبيرة إلى حد ما.

أنشئ قائمتك في أي نظام إدارة علاقات العملاء أو نظام التشغيل الآلي للتسويق الذي تستخدمه.

2. إنشاء مجموعات التحكم والتجربة

مع أي تجربة جيدة، ستحتاج إلى مجموعة تجارب للاختبار مقابل المجموعة الضابطة للحصول على أكثر النتائج دقة، وفي هذا الاختبار، تمت إعادة استهداف مجموعة التجربة بإعلانات تويتر ولم تكن المجموعة الضابطة كذلك، إذا كانت لديك خدمة مزامنة قائمة، فببساطة زامن مجموعة تجربتك مع تويتر لاستخدامها كجماعة مخصصة لتويتر.

إذا لم تكن لديك إمكانية المزامنة هذه، فسترغب في اتباع الإرشادات أدناه:

 صدِّر قائمتك

صدر القائمة التي أنشأتها إلى الإكسل، وتأكد من أن لديك واحدًا على الأقل من الخصائص التي تحتاجها لإعادة الاستهداف القائمة على القائمة على تويتر.

 رتِّب قائمتك عشوائيًا

سيضمن التوزيع العشوائي حصولك على أدق النتائج الممكنة، مع التأكد أيضًا من أن المتغيرات الأخرى التي ربما تكون القائمة قد تم فرزها تلقائيًا حسب حجم الشركة، الموقع، وما إلى ذلك.

 اقتطع قائمتك إلى النصف

افتح ورقة إكسل جديدة، ارجع إلى الأصل، وحدد بياناتك إلى نقطة المنتصف، وانسخ تلك البيانات وألصقها في ورقة إكسل جديدة، ومن ثم ارجع إلى الورقة الأصلية، ثم احذف الجزء الذي نسخته، وبهذه الخطوات أصبحت لديك الآن مجموعة التجربة والمجموعة الضابطة!

 أعد تحميل قائمتك

بعد إنشاء مجموعاتك، أعد تحميلها مرة أخرى إلى أي برنامج تستخدمه لتتبع النجاح، تأكد من منحهم أسماء محددة بوضوح للتمييز بين مجموعة التجربة وغيرها.

3. حمِّل قوائمك إلى جمهور تويتر المخصص

من أجل إعادة الاستهداف على القوائم على تويتر، يجب أن يكون لديك على الأقل عناوين البريد الإلكتروني لجمهورك، يمكنك أيضًا تحميل قائمة تحتوي على أرقام الهواتف أو أسماء تويتر، ولكن من المرجح أن يوفر البريد الإلكتروني معدل تطابق أفضل.

4. أعدّ التقارير الخاصة بك

بعد ذلك، ستحتاج إلى إعداد التقارير الخاصة بك حتى تتمكن من قياس تأثير اختبارك، ستختلف هذه العملية اعتمادًا على النظام الذي تستخدمه، ولكن هذه هي المقاييس التي يجب أن تبحث عنها في تجربتك:

•  معدل العائد إلى العميل: هذا هو المقياس الأساسي الخاص بك وسيسمح لك بمعرفة عدد العملاء المحتملين الذين تم تحويلهم إلى عملاء.
•  معدل العائد إلى الفرص: بالنسبة إلى جهات التسويق في B2B، سيساعدك هذا في معرفة عدد الفرص التي تأثرت من حملتك.

هذه هي المقاييس الأساسية للنجاح في التجربة، ولكن تأكد من أنك تنظر أيضًا في مقاييس تويتر، التي تتضمن معدل المشاركة، تكلفة المشاركة، وما إلى ذلك، وذلك من أجل أن تتمكن من التحسين داخل النظام الأساسي، وإذا كان حجم العينة (عدد العملاء المتوقعين) لمجموعاتك مختلفًا، فتأكد من حساب الدلالة الإحصائية بين المجموعتين.

5. اختر المحتوى الخاص بك

الآن وقد مررنا بخطوات كيفية إعداد هذه التجربة، فلنتحدث عن اختيار المحتوى، حيث يمكن تقسيم نوع المحتوى إلى فئتين: محتوى التوعية بالمنتج ومحتوى مسار التحويل السفلي.

محتوى التوعية بالمنتج:

يعني محتوى التوعية بالمنتج ببساطة أي نوع من المحتوى يروي قصة منتجك، أهم شيء يجب تذكره حول محتوى الوعي بالمنتج هو أنه يجب أن يكون مفيدًا ويخبر العميل المحتمل كيف يمكن لمنتجك أن يساعد في حل مشكلته.

يجب عدم الخلط بين الوعي بالمنتج ومحتوى مرحلة “الوعي” لرحلة المشتري، والتي عادةً ما تكون أكثر من محتوى مسار التحويل الأعلى مثل الكتب الإلكترونية والنماذج وقوائم المراجعة وما إلى ذلك، وبدلاً من ذلك، يقع الوعي بالمنتج ومحتوى مسار التحويل السفلي في كل من مرحلتي “الاعتبار” و “القرار” في رحلة المشتري.

أهم الأمثلة على محتوى الوعي بالمنتج:

•  فيديو المنتج:

تعد مقاطع الفيديو الخاصة بالمنتج طريقة ممتازة لجذب الانتباه إلى منتجك أو علامتك التجارية، خاصة على تويتر، ونظرًا لأن تويتر هو نظام أساسي للهاتف المحمول، فإن مقاطع الفيديو تنتج تفاعلًا قويًّا مع وظائف التشغيل التلقائي.

•  مشاركات مدونة المنتج:

لنفترض أنك تعمل في شركة تبيع برامج إعداد الميزانية لأقسام التمويل، يمكنك كتابة منشور حول نصائح للتحضير لموازنة العام المقبل، مع عبارة الحث على اتخاذ إجراء النهائية التي تطلب إصدارًا تجريبيًّا أو عرضًا توضيحيًّا، الهدف من المنشور هو إلقاء الضوء بشكل مباشر على المشكلة التي يحلها منتجك وإعطاء العملاء المحتملين إجابات للأسئلة التي لم يطرحوها عليك بعد.

محتوى مسار التحويل السفلي:

بعد إعادة توجيه مجموعة تجربتك بمحتوى الوعي بالمنتج، سترغب في الانتقال نحو محتوى “مسار التحويل السفلي”، ومحتوى مسار التحويل السفلي هو في الأساس أي شيء قد تعرضه في المراحل المتأخرة من رحلة المشتري.

أهم الأمثلة على محتوى مسار التحويل السفلي:

•  دراسات الحالة:

تساعد دراسات الحالة العميل المحتمل في معرفة كيف ستبدو حياته اليومية في حال قرر استخدام منتجك.

• تقارير معدل العائد على الاستثمار:

إذا كنت تمثل نشاطًا تجاريًّا يعمل بنظام B2B، فمن الضروري إثبات عائد الاستثمار المحتمل لمنتجك، وإن مساعدة العملاء المحتملين في حساب عائد الاستثمار المحتمل لمنتجك ليس مفيدًا فحسب، ولكنه يجعلك تبدو واثقًا من منتجك، مما يبني الثقة مع العميل المحتمل.

بعد كل هذه المعلومات، إن قياس التأثير صعب، وكما ذكرنا في البداية، لا تهدف هذه التجربة إلى مساعدتك في تحديد الإعلانات التي جعلت العملاء المحتملين يتحولون إلى فرص مبيعات وعملاء. بدلًا من ذلك، تهدف هذه التجربة إلى مساعدتك في اتخاذ خطوة إلى الوراء ووضع افتراض حول ما إذا كان يمكن استخدام إعلانات تويتر (أو أي منصة إعلانية اجتماعية أخرى، مثل فيسبوك) للتأثير على المعدل العام الذي يؤدي إلى العميل.

إليك أيضًا

• 7 نصائح مهمة لإعادة الاستهداف التسويقي عبر منصة فيسبوك
• 5 نصائح عملية لزيادة تفاعل العملاء من خلال حملات إعادة الاستهداف
• إعادة الاستهداف التسويقي (Remarketing) في التجارة الإلكترونية