التسويق الإلكتروني للخدمات المصرفية وعلاقتهما بالتجارة الإلكترونية

أدّى التطور التقني إلى حدوث ثورتين مهمتين (ثورة المعلومات وثورة الاتصالات)، تهتم ثورة المعلومات بجمع ومعالجة وتخزين وتوزيع المعلومات، أما ثورة الاتصالات فتمثلت بانتشار شبكات الهاتف والشبكات الحاسوبية والأقمار الصناعية، بالإضافة إلى شبكة الإنترنت التي أصبحت من أولى متطلبات العصر حيث تؤمن تبادل المعلومات والمشاركة في الموارد والتجهيزات المختلفة. انعكس هذا التطور على جميع القطاعات بما فيها القطاع المصرفي لما له من أهمية حيوية في أي بلد، وللخدمات الكبيرة التي تقدمها المصارف لجميع شرائح المجتمع أفراداً ومؤسسات.

يهدف هذا البحث إلى تعريف الخدمات المصرفية، وكيفية تسويق هذه الخدمات إلكترونياً، والاستفادة منها في مشاريع التجارة الإلكترونية.

الخدمات المصرفية

تتعلق الخدمات المصرفية بالمال في أنواع وسمات مختلفة مثل: إجراءات الإقراض، والإيداع، والتحويل. يؤثر هيكل هذه الخدمات على نجاح المؤسسة على المدى الطويل، إلى جانب السمات الأساسية مثل: السرعة، والأمان، والسهولة في الخدمات المصرفية.

تعريف الخدمة المصرفية

الخدمة بشكل عام هي أي عمل أو أداء يمكن أن يقدمه أحد الأطراف لطرف آخر، وهو غير ملموس بشكل أساسي ولا يؤدي إلى ملكية أي شيء. قد يكون أو لا يكون إنتاجه مرتبطًا بمنتج مادي. ويمكن تعريف الخدمة المصرفية بأنها: مجموعة من الأنشطة والعمليات ذات المضمون المنفعي الكامن في مجموعة من العناصر الملموسة وغير الملموسة المدركة من الأفراد أو المؤسسات من خلال دلالاتها وقيمتها المنفعية التي تشكل مصدرًا لإشباع حاجاتهم المالية والائتمانية الحالية والمستقبلية، والتي تشكل في الوقت نفسه مصدرًا لأرباح المصرف، من خلال العلاقة التبادلية بين الطرفين.

مفهوم الخدمة المصرفية ينطلق من بعدين أساسيين:

• البعد المنفعي: يشتمل في مجموعة المنافع التي يسعى العميل إلى تحقيقها من خلال استخدامه للخدمة.
• البعد الوصفي: ويتمثل في مجموعة الخصائص والسمات التي تتصف بها الخدمة المصرفية.

وبالتالي نجد أن الخدمة المصرفية تمثل:

• نشاط أو عمل يقدمه الأفراد والأجهزة إلى المستفيد.
• قديمها قد يرتبط، أو لا يرتبط بسلعة فعلى سبيل المثال: حصول المستفيد على المعلومات التي يحتاجها من خلال التقائه بالعاملين في المصرف يجعل هذا النوع من الخدمة مرتبط بالشخص الذي يقدمها.
• عملية استقبال المستفيد وأسلوب المعاملة مرتبطة بالشخص الذي يقدمها.
• سحب المستفيد النقود عن طريق الصراف الآلي يرتبط باستخدام هذا الصراف.
• ملء استمارة السحب أو الإيداع يرتبط بالأفراد الذين يتعاملون مع المستفيد، وخدمات مساعدة وهي مستندات السحب والإيداع.
• مستوى إشباع المستفيد يرتبط بمدى كفاءة العاملين ومستوى تطور الآلات والأجهزة المستخدمة والتي تساعد على سرعة إنجازه وتقديم الخدمة.

خصائص الخدمات المصرفية

1. اللاملموسية

معنى ذلك بأن الخدمة المصرفية ليس لها وجود مادي، وبالتالي لا يمكن إدراكها بالحواس، وبناءً على ذلك لا يمكن تخزينها أو نقلها أو تعبئتها، فالخدمة المصرفية مباشرة لا تحتاج إلى حلقات وسيطة بين المصرف كمنتج لها والسوق المصرفية.

2. تكاملية الإنتاج والتوزيع

إن الخدمات المصرفية تنتج وتوزع في آن واحد وهي غير قابلة للاستدعاء مرة أخرى لأجل تحسينها أو بسبب خطأ فيها، ولهذا فإن اهتمام المصارف ينصب في توفير الخدمات المصرفية في المكان والزمان المناسبين. هذه الحالة تفرض على المصرف انتهاج سياسة البيع المباشر باعتبارها الأكثر ملاءمة لتسويق الخدمة المصرفية.

3. نظام تسويقي ذو توجه شخصي

تعتمد الخدمات المصرفية على التسويق المصرفي الشخصي بدرجة كبيرة، حيث تعتمد في تقديمها على الاتصال الشخصي بين مقدم الخدمة والعميل. حيث أن التفاعل المباشر بين موظفي المصارف والعملاء، يمكّن الإدارة من معرفة ردود فعل العملاء وتحديد حاجاتهم، وآرائهم وتفضيلاتهم بخصوص الخدمات المعروضة والمقدمة لهم. وبالتالي تهيئ العمل اللازم من أجل التكيف والاستجابة وتلبية تلك الرغبات على أحسن وجه.

4. صعوبة التمييز في الخدمة المصرفية

بالنسبة لجمهور العملاء، فإن الخدمات التي تقدمها المصارف تكاد تكون متشابهة أو متطابقة. وفي معظم الأحيان يكون اختيار العميل للمصرف الذي ينوي التعامل معه مبنياً على أساس معايير كالموقع والسمعة، جودة الخدمة والسرعة والدقة وكفاءة الموظفين…إلخ.

5. الانتشار الجغرافي

لكي يحقق المصرف الهدف المنشود، فإنه يتعين عليه الوصول إلى العملاء القائمين والمحتملين في الأماكن التي يتواجدون فيها.

6. اتساع نطاق المنتجات والخدمات المصرفية

يتعين على المصرف تقديم مجموعة واسعة من المنتجات والخدمات المصرفية التي تلبي الاحتياجات المتنوعة من الرغبات والاحتياجات التمويلية والائتمانية والخدمات المصرفية الأخرى، من جانب العملاء باختلاف أنواعهم واختلاف مناطق تواجدهم.

7. التوازن بين النمو والمخاطر

إن أي عمل مصرفي موضوعي يتضمن بالضرورة إيجاد توازن بين توسع النشاط ودرجة المخاطر التي يتحملها المصرف، باعتبار أن المصرف مؤسسة تمارس نشاطها في ظل سيادة الثقة المتبادلة بين العميل وبين المصرف، وبالتالي يكون من أولى مسؤولياته إجراء نوع من التوازن بين التوسع في نشاطه وبين أعباء هذا التوسع.

8. الفناء السريع

فالخدمة المصرفية تعد مستهلكة منذ لحظة تقديمها، فلا يمكن تخزينها، وتشكل هذه الخاصية مشكلة للمصرف إذا كان الطلب على الخدمة متقلب وغير مستقر، أما إذا كان الطلب منتظماً فإنها لا تعد مشكلة.

التسويق الإلكتروني للخدمات المصرفية

التسويق الإلكتروني

يُعد التسويق الإلكتروني أحد الأساليب المعاصرة في إمداد جسور التواصل بين البائع والمشتري لتسويق السلع والخدمات عبر شبكة الإنترنت، ومع التطور المذهل في تقانة المعلومات، يمكن تحقيق ذلك عن طريق موقع على شبكة الإنترنت.

تعريف التسويق الإلكتروني

هناك مجموعة من التعريفات نذكر منها:

• هو وصف الجهود التي تبذلها الشركة لإبلاغ المشترين، والتواصل معهم، وترويج وبيع خدماتها ومنتجاتها لهم على شبكة الانترنت.
• هو إدارة التفاعل بين المنظمة والمستهلك في فضاء البيئة الافتراضية من أجل تحقيق المنافع المشتركة، وعملية التسويق الإلكتروني لا تركز فقط على عمليات بيع المنتجات إلى المستهلك، بل تركز أيضًا على إدارة العلاقات بين المنظمة من جانب، والمستهلك وعناصر البيئة الداخلية والخارجية من جانب آخر.

التسويق الإلكتروني للخدمات المصرفية

هو تقديم الخدمات المصرفية باستعمال تكنولوجيا المعلومات والاتصال أي من خلال الإنترنت والشبكات الخاصة والهاتف، فهي تتيح الخدمة المصرفية عن بعد وخلال 24 ساعة وكل أيام الأسبوع، وبسرعة فائقة وبتكلفة أقل ودون التقاء مكاني بين الزبون والمصرف. كما تُعرَّف على أنها تقديم الخدمات الخاصة بالمعاملات المصرفية عن طريق قنوات توصيل إلكترونية. وتتميز الخدمات المصرفية الإلكترونية بعدة خصائص أهمها:

• خدمات تتم عن بعد وبدون اتصال مباشر بين أطراف الخدمة.
• لا تعرف قيودًا جغرافية ويتم الدفع عن طريق النقود الإلكترونية.
• تقوم على التعاقد بدون مستندات ورقية.

يقصد بالعمليات المصرفية الإلكترونية تقديم البنوك الخدمات المصرفية التقليدية أو المبتكرة من خلال شبكات اتصال إلكترونية تقتصر صلاحية الدخول إليها على المشاركين فيها وفقاً لشروط العضوية التي تحددها البنوك.

خصائص التسويق الإلكتروني للخدمة المصرفية

تتمثل المهمة الرئيسية للتسويق في جذب زبائن والحفاظ عليهم واستمرارية تعزيز العلاقة معهم، للوصول إلى الرضا الكلي عن الخدمات المصرفية المقدمة لهم، فالزبون يضع جانب جودة الخدمة في مقدمة الأمور المطلوبة، فالإيداع والسحب والتحويل كلها ترتبط بعنصر الجودة من حيث الدقة، السرعة والكفاءة في العمل، ويوفر التسويق الإلكتروني للخدمة المصرفية ذلك من خلال الخصائص التالية:

1.  انخفاض التكاليف في المدى الطويل: على البنوك أن تنفق مبالغ أكبر على الأجهزة الإلكترونية والشبكات والبرمجيات في المدى القصير، لتستريح مستقبلاً من أعباء فتح فروع جديدة وكثيرة في أماكن مختلفة داخل أو خارج الدولة وبالتالي عدد موظفين أقل مما يعني تكاليف أقل.
2.  وفرة المعلومة وسرعة الحصول عليها: استمرار وجود المعلومات طول اليوم أمام أي شخص يستخدم الإنترنت مع إمكانية إدخال تعديلات بسهولة وسرعة عبر الانترنت، حيث تأخذ وقتًا أقصر بكثير من الذهاب للمصرف.
3.  الاستجابة: سهولة المقارنة والتحليل، لأن كل المعلومات الشخصية والمصرفية تحفظ إلكترونياً، فإن عملية استرجاعها وعمل المقارنة والتحليل واستخراج النتائج آلياً وإرسالها في حالة طلبها، أسهل بكثير من عملها يدوياً.
4.  الاعتمادية: تساهم في تطوير القطاع المصرفي وتحسين صورة وسمعة المصرف، من خلال وجود خدمات متنوعة ومميزة ترضي كافة المتعاملين، وتلبي احتياجاتهم بطريقة صحيحة ومريحة.
5.  الأمن: الهاجس الأمني هو التحدي الأكبر الذي يؤثر على الخدمات المصرفية الإلكترونية، فالزبائن لديهم مخاوف بشأن الوصول إلى حساباتهم عبر الانترنت أو دفع فاتورة عبر الانترنت، وبالنسبة للمصارف هي مخاطر عدم التأمين الكافي للنظم بحيث يمكن اختراق نظم حاسبات بهدف التعرف على المعلومات الخاصة بالزبائن واستغلالها سواء تم ذلك من خارج البنك أو من العاملين فيه بما يستلزم توافر إجراءات كافية لكشف وإعاقة ذلك الاختراق.
6.  التفاعلية: خيارات أكثر للزبائن، من خلال الدخول إلى المواقع الإلكترونية لمصارف الانترنت، ومقارنة أسعار الفائدة واختيار الأفضل، وهذا لا يحدث إلا من خلال الزيارة الفعلية للمصارف التقليدية.

الخدمات المصرفية ومشاريع التجارة الإلكترونية

التجارة الإلكترونية هي عملية الإعلان عن البضائع والخدمات بعد تنفيذ عمليات عقد الصفقات وإبرام العقود، ومن ثم الشراء أو البيع لتلك البضائع والخدمات عبر شبكة الإنترنت وغيرها من شبكات الاتصال التي تربط بين المشتري والبائع.

هناك تعريف آخر للتجارة الالكترونية: عمليات تبادل إلكتروني للمستندات، والبريد الإلكتروني، والنشرات الإلكترونية، والفاكس، والتحولات الإلكترونية للأموال، وكذلك كل الوسائل الإلكترونية المشابهة.

أما منظمة التجارة العالمية فقد عرّفت التجارة الإلكترونية على أنها مجموعة متكاملة من عمليات الصفقات وتأسيس الروابط وتوزيع وتسويق وبيع المنتجات والخدمات بوسائل إلكترونية، بالإضافة إلى خدمات تطوير التطبيقات المالية التقليدية. 

تواصل المصارف ابتكار وتطوير منتجات وعروض جديدة لدعم احتياجات التجارة الإلكترونية، ومن أهمها:

1- خيارات سداد مرنة

ترفع التجارة الإلكترونية من مستوى المدفوعات الإلكترونية، حيث تضع تقنيات الدفع الإلكتروني العملاء تحت السيطرة وتغير توقعاتهم بشأن تجربة السداد السلسة. لمواجهة الطلب المتزايد على مرونة المدفوعات الإلكترونية، تبدأ البنوك في طرح مجموعة متنوعة من الخيارات، والمحافظ الإلكترونية هي واحدة منها. تتيح المحافظ الرقمية إجراء معاملات سريعة وسهلة، وتبسيط المدفوعات، وتعزيز الأمان.

الفوترة الإلكترونية هي طريقة أخرى للبنوك لدفع نمو التجارة الإلكترونية. الدفع الإلكتروني للفواتير وتقديمها هو وسيلة لإرسال ودفع الفواتير عبر الإنترنت مما يعني أنه يمكن للشركات إرسال الفواتير الإلكترونية لعملائها وتلقي المدفوعات تلقائياً.

2- واجهات برمجة التطبيقات المصرفية Banking APIs

تم تصميم الخدمات المصرفية المفتوحة، التي دخلت حيز التنفيذ في عام 2018، لفتح الوصول إلى المعلومات المالية لمطوري طرف ثالث من خلال واجهات برمجة التطبيقات المصرفية. الهدف من هذه المبادرة هو فتح فرص جديدة في السوق وتسهيل تطوير المنتجات والخدمات التي من شأنها أن تعود بالفائدة على كل من العملاء والمزودين.

نظراً لأن الخدمات المصرفية المفتوحة أصبحت أكثر شيوعاً، فإن التجارة الإلكترونية تستفيد من واجهات برمجة التطبيقات لتسهيل المدفوعات، ودعم وظائف التسديد، وحتى تعزيز التجارة عبر الحدود.

3- الحماية ضد الاحتيال

تعد أرقام الحسابات الافتراضية من أحدث التقنيات التي تقدمها البنوك للحماية من الاحتيال. رقم الحساب الافتراضي هو رقم حساب مؤقت يتم إنشاؤه عشوائياً للحفاظ على معلومات حامل البطاقة الحقيقية والحماية من سرقة الهوية. لا تعد هذه الطريقة جيدة إلا لمعاملة لمرة واحدة، لذا حتى لو سُرقت، فإنها ستكون عديمة القيمة للمختطفين.

هناك طريقة أخرى للمصرف للمساعدة في التخفيف من الاحتيال في التجارة الإلكترونية وهي العمل كوسيط، والتحقق من هويات أصحاب الحسابات الخاصة به. بهذه الطريقة، يمكن أن يكون لدى المشاركين في معاملة التجارة الإلكترونية بعض التأكيد على أنهم لا يتعاملون مع محتالين. تستفيد الشركات من الحلول المصرفية للتجارة الإلكترونية لتعزيز عروضها وتلبية احتياجات عملاء اليوم بشكل أفضل. إن لتوفير هذه الخدمات دور كبير في زيادة أرباح مشروع التجارة الإلكتروني.

شركات تقدم خدمات لأصحاب مشاريع التجارة الإلكترونية

1. مؤسسة منشآت السعودية

أنشأت الهيئة العامة للمنشآت الصغيرة والمتوسطة “منشآت” عام 2016م، وتتلخص أهدافها بتنظيم قطاع المنشآت الصغيرة والمتوسطة في المملكة العربية السعودية ودعمه وتنميته ورعايته وفقاً لأفضل الممارسات العالمية، لرفع إنتاجية هذه المنشآت وزيادة مساهمتها في الناتج المحلي الإجمالي من 20% إلى 35% بحلول عام 2030م.

• الرؤية:

أن يكون قطاع المنشآت الصغيرة والمتوسطة ركيزة أساسية لتنمية الاقتصاد في المملكة العربية السعودية وممكّناً لتحقيق رؤية 2030 وما بعد.

• الرسالة:

دعم نمو وتنافسية المنشآت الصغيرة والمتوسطة من خلال بناء بيئة محفزة ومجتمع ريادي عبر قيادة التعاون مع شركائنا الاستراتيجيين في القطاعين العام والخاص والقطاع غير الربحي محلياً ودولياً.

• برامج وخدمات التجارة الإلكترونية: 

يقدِّم البرنامج حزمة من الخدمات التي تمكِّن رواد الأعمال من الاستفادة من الفرص، وتدعم تحول المنشآت القائمة إلى التجارة الإلكترونية، مما يساهم في خلق فرص عمل جديدة، وإيجاد بيئة جاذبة لأصحاب الشركات والمستثمرين ورواد ورائدات الأعمال.

• الأهداف:

1. تسهيل البدء في مشاريع التجارة الإلكترونية.
2. مساعدة منشآت التجارة الإلكترونية على التطور والتقدم.
3. تحديث البنية المعلوماتية عن التجارة الإلكترونية.

• الفئة المستهدفة:

المنشآت متناهية الصغر، والصغيرة، والمتوسطة حسب البرامج المتوفرة – مقدمي الخدمات في المجالات الداعمة للتجارة الإلكترونية- مقدمي حلول تأسيس المتاجر الإلكترونية أو الأسواق الإلكترونية.

2. دبي كوميرسيتي Dubai CommerCity (الإمارات العربية المتحدة) – منطقة حرة للتجارة الإلكترونية

أطلقت حكومة دبي، مشروع دبي كوميرستي، والتي تعد أول منطقة حرة متخصصة في التجارة الإلكترونية في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا. تقدم المنطقة الحرة منظومة متكاملة لشركات التجارة الإلكترونية من مختلف دول العالم التي ترغب في إنشاء وتشغيل أعمالها في المنطقة، كما تتيح لكبار المصنعين الدوليين والإقليميين تخزين السلع والمنتجات في مستودعات حديثة ومجهزة بالكامل وفق أحدث التقنيات الذكية، ليتم شحنها لاحقاً إلى الأسواق المحلية، خلال زمن قياسي في إطار التجارة الإلكترونية.

ميزات كوميرسيتي:

• خدمات الدعم المسبق واللاحق لرجال الأعمال، وعمليات سلسة وإلكترونية للتسجيل والترخيص.
• منصة شاملة للتجارة الإلكترونية مع إعدادات جاهزة.
• إدارة ذكية ومركزية لعلاقات العملاء.
• الوصول إلى مزودي الخدمات من داخل المنطقة الحرة نفسها مثل بوابات الدفع، ووكالات خدمات التسويق، ومراكز الاتصال، وغيرها.
• دعم الأعمال بما يشمل فعاليات التواصل، واستقطاب العمالة الماهرة، وإدارة التطوير والتسويق.

وهكذا تعرفنا في هذا البحث على الخدمات المصرفية، وكيفية تسويق هذه الخدمات إلكترونياً، والاستفادة منها في مشاريع التجارة الإلكترونية، وتطرقنا إلى شركات تقدم خدمات مصرفية تساعد أصحاب مشاريع خدمات مصرفية.

إليك أيضًا

• التسويق الإلكتروني للخدمات المصرفية ببساطة
• 5 طرق بسيطة وسهلة لتعزيز وحماية خصوصيتك الرقمية
• التقنيات المالية وأبرز بوابات الدفع الإلكتروني