كتابة قصة العلامة التجارية

لطالما لعبت القصة دورًا محوريًّا في حياة الإنسان، فسواء كنت تحب القصص المصورة أو الروايات أو الأفلام فمن المرجح وبشكل كبير أن لهاته القصص دورًا مهمًّا في بناء وتشكيل شخصيتك الراهنة.

السؤال المطروح الآن، هو: هل تقتصر فائدة القصة على الاستمتاع بأحداثها فقط أم تمتد إلى ما هو أكثر؟ … لا تتسرع في الإجابة ودعنا نزيد إلى السؤال الأول سؤالًا آخر، هل سبق لك أن تخيلت في يوم من الأيام أنك تستطيع بيع منتج ما عن طريق تسخير قوة سرد القصص؟

إذا كنت تسمع بهذا الأمر لأول مرة، يمكن أن يظهر لك أن الموضوع غريب شيئًا ما، لكن هذا ممكن، بل وأكثر من ذلك … تعتبر القصة واحدة من بين أنجع الاستراتيجيات التسويقية الذي أصبحت تستعين بها أغلب الشركات المشهورة “هذا إن لم نَقُلْ جميعها” لترويج علامتها التجارية من جهة وللحصول على نتائج مبهرة فيما يخص المبيعات من جهة أخرى.

إذن فهل قصة العلامة التجارية تشبه القصص في الأفلام والروايات؟ وهل هناك طريقة معينة يجب اتباعها في سرد القصة للحصول على نتائج جيدة؟

الطريقة الصحيحة لبناء قصة علامتك التجارية

قصة العلامة التجارية تشبه القصص في الروايات والأفلام، ولكن تختلف رسائل هاته القصص من واحدة لأخرى، فمثلًا قصة العلامة التجارية هدفها واضح وهو الترويج لمنتج ما والتأثير على قرارات العملاء لشرائه، أما فيما يخص القصص في الأفلام والروايات، فتختلف رسائلها حسب صاحب الرواية أو مخرج الفيلم… حسب ما جاء في كتاب “Building A Story Brand” الكاتب الأمريكي الشهير “Donald Miller”، قبل الشروع في كتابة قصة علامتك التجارية يجب الأخذ بعين الاعتبار ببعض النقاط التي يجب مراعاتها عند كتابة القصة التي ستمكنك من الصمود وسط منافسة السوق الشرسة وستعرف أيضًا من خلالها  كيف تبني علاقة فعالة مع عملائك وكيف تظهر منتجاتك بشكل يصعب مقاومته، ومن أبرز النقاط التي ذكرها “Donald Miller” في كتابه نجد:

وضح رسالتك، من القصة حتى يصغي إليك العملاء

تهدر معظم الشركات كميات هائلة من الأموال على التسويق، ونحن نعرف كيف يكون الأمر محيرًا عندما نستثمر أموالنا على جهود تسويقية جديدة بدون أن نحصل على أي نتائج في المقابل، عندها نتساءل ما الذي حدث، أو ربما تدفعنا عقولنا للتساؤل بشكل أسوأ، مثلًا هل المنتج الذي نعمل عليه رائع كما كنا نظن، هل يجب أن نتوقف عن التسويق لهذا المنتج لأن حالته ميؤوس منها …؟

لكن ماذا إن لم تكن المشكلة في المنتج نفسه بل في الطريقة التي روجنا بها للمنتج؟ … على سبيل المثال إذا طلب منك أحدهم بأن تقترح فكرة لزيادة مبيعات منتج ما، في الغالب سيكون أول شيء يخطر ببالك هو إنشاء موقع جديد بتصميم احترافي بجذب العملاء، ولكن إن كنت لا تهدف في النهاية إلى تقديم رسالة واضحة لزوار هذا الموقع الجديد فلن يقوم هذا الأخير بهاته المهمة مهما كانت أناقته وروعة تصميمه. هاته الرسالة يجب أن تقدم علامتك التجارية الخاصة بدون أي مجال للالتباس أو الحيرة، ولتحقيق هذا يجب أن توضح في هاته الرسالة ثلاثة أمور رئيسية :

1.  من أنت؟
2.  ما الذي تقدمه؟
3.  لماذا يجب أن يختارك العميل بدلًا من بائع آخر؟

إن كانت رسالتك غير واضحة فلن يفهمك العملاء المحتملون ولن يتعبوا أنفسهم لفهمها، بل سيبحثون عن بائع آخر لديه نفس المنتجات التي تبيعها.

فعلى سبيل المثال، لنفترض أنك تعمل في مجال طلاء المنازل، ودخل أحد العملاء لتصفح الموقع الخاص بك على الإنترنت، قد تكون ماهرًا جدًّا في هذا المجال وتملك موقعًا إلكترونيًّا يتميز بتصميم رائع، لكن كل هذا لن يمثل أي فارق إن لم تذكر بوضوح أنك تعمل في مجال طلاء المنازل.

عند بناء رسالتك التسويقية المميزة يجب أن تراعي تلبية الاحتياجات المرتبطة بالبقاء على قيد الحياة لدى العملاء، بمعنى آخر كيف سيساعدهم المنتج الذي تقدمه في البقاء على قيد الحياة والازدهار، أي ماذا سيفقد الناس إن أداروا ظهورهم لمنتجك وتخلوا عنه، فبدل أن تقدم رسالة عشوائية من القصة الخاصة بعلامتك التجارية حاول أن تشرح لعملائك كيف سيساعدهم منتجك الخاص.

إذن فإذا كنت تعمل في مجال طلاء المنازل يمكنك تركيز رسالتك على مساعدة العملاء من خلال توضيح أن الخدمة الخاصة بك ستجعل الأصدقاء والأقارب يزورونهم كثيرًا، حينها أنت هنا ستخاطب الحاجة البشرية المتعلقة بكونهم جزءًا من المجتمع والآخرين، فإذا كان طلاء المنازل قديمًا سيبدو البيت في أعين الناس متهدمًا، وهنا قد يتردد الأصدقاء أو الأقارب في زيارتهم، وهكذا ستقدم قصة علامتك التجارية بطريقة مثالية وبرسالة ختامية واضحة مثل: “سارعوا لطلاء بيوتكم لكي لا تخسروا زيارة الأحباب”.

 دعمك لرسالتك التسويقية بعناصر القصة يجعلها جذابة كلحن موسيقي

هل سبق لك انغمست داخل رواية أو فيلم ممتع دون حتى أن تدري ذلك فتمر عليك الساعات وكأنها بضع دقائق، هذا إن دل عن شيء فإنما يدل على أنك كنت أسيرًا لأحداث قصة جيدة. القصة الجيدة مثل خيوط العنكبوت كما تصطاد الذباب وتجعله يلتصق بها سريعًا تلتصق بأذهاننا سريعًا، فبمجرد أن تلفت القصة انتباهنا فلن ننساها في أي وقت قريب. الفرق بين قصة مروية بأسلوب منمق وبين خليط من التغريدات والأخبار ومقاطع الفيديو والتعليقات هو أن القصة تتكون من معلومات منظمة، ولهذا السبب نستمع للقصص بانتباه وأيضا هذا ما يجعلها لا تنسى.

يمكنك بناء رسالتك التسويقية لتصبح جذابة كلحن موسيقي جميل عن طريق  تحويلها إلى قصة، ولكي تتمكن من عزف هاته القصة جيدًا يجب عليك استخدام اللحن الصحيح وهو مكون من أكثر سبع عناصر مشتركة لأي قصة مميزة. فما هي هاته العناصر إذن؟

العناصر السبعة للقصة هي:

1.  الشخصيات.
2.  المشكلة.
3.  الدليل.
4.  الخطة.
5.  اتخاذ القرار.
6.   الفشل.
7.  النجاح.

السؤال المطروح الآن هو كيف يمكن تطيق هاته العناصر على هيكل قصة العلامة التجارية؟

يرغب الشخص في الحصول على شيء ما ولكن هذا الشيء يصعب الحصول عليه “هاته هي المشكلة”، هنا يظهر “الدليل” وهو الذي يقدم مساعدة خارجية عبارة عن “خطة” تقلب الأوضاع وتدعو الشخص لاتخاذ القرار الصائب، حينها يتجنب الشخص “الفشل” و”ينجح” في الحصول على الشيء الذي أراد الحصول عليه من البداية، وهاته هي نهاية القصة السعيدة.

 بطل قصة علامتك التجارية ليس أنت مُنتجك بل العملاء 

في معظم القصص العظيمة لا ننسى بطل القصة، فمن ينسى سبايدرمان وباتمان وغيرهم من الأبطال … لكن في قصتك المتعلقة بالعلامة التجارية لن يكون البطل هو أنت ولا حتى منتجك بل سيكون العميل. العنصر الأول من عناصر هيكل القصة هم الأبطال، وكما يقولون إن الزبون دائمًا على حق، فإننا نقول هنا بأن العميل هو دائمًا البطل. كما قلنا من قبل أي قصة تبدأ بالبطل وهو يبحث عن شيء ما، لذا ينبغي أن تركز قصتك على احتياجات ورغبات العملاء دائمًا، وبهاته الطريقة عندما يرغب العملاء في أي شيء فإن قصتك وبالتالي منتجك سيحضران إلى أذهانهم سريعًا.

مثلًا، أحد المنتجعات الراقية كان مثل العديد من الشركات في أزمة هوية يعرض على موقعه الإلكتروني صورًا للمطعم ومكتب الاستقبال والموظفين، بدا كل شيء جميل، ولكن لم تكن هذه محاولة لبيع المباني لأنهم فشلوا في التسويق لأنفسهم بحيث لم يشركوا العملاء في قصتهم من الأساس، لم يكن الناس يبحثون عن صور جميلة للمنشآت، بل أكثر ما رغب به عملاؤهم هو تجربة الاسترخاء والفخامة، لذا وبعد بناء قصتهم التجارية غيروا محتوى موقعهم الإلكتروني من قصص طويلة عن أنفسهم أظهرتهم كبطل في القصة إلى نهج جعلوا فيها العملاء أبطال الموقع عن طريق نشر صور لحمام دافئ وشخص يحصل على جلسة تدليك في المنتجع الصحي وآخر يجلس على كرسي هزاز تحت ظل الأشجار …وبدلوا النص في موقعهم بعبارة قصيرة وقوية وهي “احصل على الفخامة والاسترخاء اللذين كنت تبحث عنها”.

وفي هاته الحالة ساهم تحدي ما يرغب فيه العملاء في توضيح رسالتهم إلى الجميع وفهم كل شخص دوره في قصة أصبح بطلها العملاء.

ضع خطة مناسبة لعملائك

ضع خطة مناسبة لعملائك واطلب منهم اتخاذ القرار ثم ذكرهم بالفشل والنجاح. بعد خلق الشخصيات التي ستدرجها في قصتك وعلى رأسها العميل وهو البطل يجب العمل على حبكة القصة. يمكن أن يثق بك العملاء ويمكن أن تجعل من علامتك التجارية دليلهم الخاص، لكن ليس هناك ما يضمن بأن العملاء سيشترون منتجك حيث أن عملية الالتزام بالشراء أمر محفوف بالمخاطر، ولهذا يجب عليك تسهيل هاته العملية من خلال وضع خطة.

يمكن أن تتخذ هاته الخطة العديد من الأشكال، ومع ذلك فإن أي خطة فعالة يجب أن توضح أمرين:

1. خطة العمليات:

تظهر عبرها لعملائك ما يجب القيام به، أي تدله على كيفية شراء منتجك الخاص أو كيفية استخدامه مما يقلل من مخاطر الحيلة لدى العملاء ويزيد فرصة الحفاظ عليهم.

2. خطة الاتفاقات:

وفيها تقدم للعملاء اتفاقًا يلغي أي خوف لديهم من شراء منتجك الخاص، فمثلًا إن كنت تملك شركة لبيع السيارات المستعملة يمكنك أن تضع خطة تطمئن بها عملاءك بأن الشركة ترفض بيع السيارات التي لا تلبي معايير الجودة، وأن كل سيارة تمر بعملية فحص دقيق قبل بيعها، وبهذا يكون الباعث الأساسي لإقبال الناس عليك هو معاييرك الصارمة بالبيع.

لم يتبق إلا شيء واحد لنهاية قصة علامتك التجارية، وهو أن تطلب من عملائك اتخاذ قرار الشراء، ولكن كيف يمكنك أن تشجعهم لأخذ ذلك القرار؟ سيتم ذلك باستعمال واحدة من الطرق المجربة والصحيحة وتتمثل في القيام بدعوة العميل مباشرة لاتخاذ القرار، فهاته الطريقة تتحدى العملاء بجرأة ووضوح لتنفيذ عملية الشراء، بالتأكيد سبق لك أن رايت أوامر مباشرة للشراء من قبل مثل “احصل عليه الآن” أو “قم بالشراء الآن” أو “سجل على موقعنا”… فتقريبًا كل المواقع الإلكترونية التي تبيع أي شيء تملك واحدة من بين هاته الأوامر، وهذا إن دل عن شيء فإنما يدل على فعالية هاته الأوامر.

كما أن هناك طريقة أخرى غير مباشرة وهي الدعوة الانتقالية لاتخاذ القرار، والتي تسعى إلى الحفاظ على علاقة ودية مع العميل في حال عدم اتخاذهم لقرار الشراء الآن، حتى تضمن في المرة القادمة التي يواجهون فيها المشكلة سيكون ذلك المنتج هو أول ما يخطر ببالهم وليست منتجات المنافسين، ويحدث ذلك عادة من خلال تقديم شيء لا ينسى ولكنه مجاني مثل تقديم دعوة لمشاهدة سلسلة من الندوات المفيدة  ، أو تقديم كتاب إلكتروني يتكلم عن النقاط العريضة في المجال الذي تعمل به.

 أهمية سرد القصة للعلامة التجارية

بعد أن تعرفنا عن الطريقة الصحيحة التي يجب اتباعها لكتابة قصة العلامة التجارية سننتقل الآن للتعرف على مدى أهميتها في جعل المنتج الخاص بك مميز عن باقي المنتجات المنافسة. نظرًا للتطور التكنلوجي الذي أصبحنا نعيشه في حياتنا اليومية، فقد أصبح التسويق الرقمي جزءًا لا يتجزأ من حياة أي شخص لديه منتج ويريد بيعه، ولهذا السبب بالذات أصبحنا نرى في منصات التواصل الاجتماعي العديد من المنتجات المتشابهة، وهذا إن دل عن شيء فإنما يدل عن المنافسة القوية بين أصحاب المنتجات أو الشركات.

أي نعم أصبح من السهل على أي شخص أن يعلن عن علامته التجارية، لكن هذا لا يعني أنه بمقدوره أن يصنع تميزًا عن باقي المنافسين فقط من خلال نشر منتجاته مهما كات قوية. هنا يظهر الدور المهم الذي تلعبه القصة في تميز العلامة التجارية وسط زحمة المنافسين في السوق.

بعض المميزات التي تجعل القصة مهمة للعلامة التجارية :

 ربط العميل بالمنتج وتوليد التعاطف عن طريق تحفيز المشاعر

كما أشرنا سابقا فقصة العلامة التجارية تلعب دورا هاما في التأثير على قرارات العملاء في الشراء عن طريق تحفيز مشاعر معينة عندهم وهكذا تصبح قصة علامتك التجارية راسخة ومميزة في أذهانهم، بل أكثر من هذا يصبح  العملاء أوفياء للمنتج وهذا ما يسمى “بالولاء للعلامة التجارة” في مجال التسويق. وبطبيعة الحال هاته المشاعر أنت المسؤول الوحيد عن تحديدها ومخاطبتها من خلال طريقتك لصياغة القصة.

  قصة العلامة التجارية ترفع من نسبة التفاعل مع المنتج

تعتبر استراتيجية سرد القصص واحدة من بين أكثر الاستراتيجية ذكاءً وفطنة بحيث يتم من خلالها رفع نسبة التفاعل مع المنتجات، بحيث يشعر الناس بعد قراءتهم لقصتك بأنهم مستعدين بأن يتفاعلوا مع المحتوى القصصي عن طريق مشاركة المنشورات أو الإعجابات … “هذا إن كانت قصة علامتك التجارية مكتوبة بأسلوب تسويقي احترافي”.

 تجنب التطفل في الترويج لعلامتك التجارية

كما قلنا سابقًا في ظل المنافسة الكبيرة الموجودة في السوق الآن في جميع المجالات، أصبح من الممكن لأي شخص أن يعلن عن علامته التجارية وقت ما شاء بدون أي شروط أو قيود، وهذا ما يجعل العديد من الأشخاص أو بعض الشركات الصاعدة تصنف بكونها متطفلة في التسويق لمنتجاتها في أعين العملاء لأنهم ليست لديهم أي خطط تسويقية واضحة ويعملون بعشوائية، وهذا ما يجعل الوثوق في مثل هاته الشركات أمر مستبعد.

على العكس، عندما يبحث العميل عن منتج يهتم به ويجد بأن صاحب المنتج سواء كان شخص أو شركة يتكلم أو يحكي قصة عن المنتج يخاطب فيها العميل بشكل عاطفي ومستهدف، في هاته الحالة سيبدو صاحب المنتج في نظر العميل محترفًا ويعرف جيدًا ما يبيعه وكيف يروج له من جهة، وسيستفيد أيضًا من فعالية هاته الاستراتيجية لبيع المنتج الخاص به من جهة أخرى. هكذا سيضع العميل الثقة في المنتج وسيبقى وفيًّا له ما دامت القصة راسخة في عقله.

 تجربة شركة نايكي مع السرد القصصي

التسويق من خلال سرد القصص هو واحد من بين أذكى وأشهر أنواع التسويق، والعديد من الشركات المشهورة في العالم تعتمد عليه لزيادة نسبة مبيعاتها ونسبة تفاعل العملاء مع علامتها التجارية. ومن بين أشهر هاته العلامات التجارية نجد الشركة الغنية عن التعريف “Nike”.

تعتمد العلامة التجارية “Nike” على استراتيجية سرد القصص في التسويق، والغرض من هذا هو ترسيخ علامتها التجارية في ذاكرة المستهلكين لحملهم على شراء منتجاتهم، وبطبيعة الحال للوصول إلى هذا الهدف يجب أن يكون سرد القصص فعالًا في هيكله، ولهذا السبب بالذات سلطت العلامة التجارية “Nike” بشعارها “Just Do It” الضوء على عالم يتعرف فيه الرياضيون على أنفسهم بحيث يشعر العميل المستهدف بالإلهام والشعور بالارتباط بمنتج العلامة التجارية. لهذا ، تحافظ العلامة التجارية “Nike” على إعجاب جمهورها من خلال الكشف عن منتجاتها فقط في نهاية مواقعها الإعلانية.

ولتحقيق هذا العمل الفذ، اتبعت الشركة مجموعة من الخطوات في سرد قصتها هاته على مجموعة من الخطوات تبدأ بوضع أولي يتم من خلاله تقديم العملاء وهم الرياضيون كأبطال للقصة، وبعد ذلك يتم وضع المشكلة والتي تتمثل في رفع تحدي الرياضة، فكما نعلم الرياضة ليست بالشيء الصعب لكن بالرغم من هذا العديد منا لا يقومون بها بسبب الخمول والتسويف والعديد من الأسباب الأخرى، بعدها تنتقل العلامة التجارية “Nike” إلى توفير بعض الحلول الممكنة من خلال مساعدة عملائها وتوفيرها لهم لجميع المستلزمات الرياضية التي ستساعدهم وتمنعهم من خلق الأعذار من قبيل “ليست لدي المستلزمات للبدء”، وفي الأخير تختم قصتها برسالة تحفيزية لتشجيع العملاء بالقيام بالرياضة وهي “Just Do It”.

خاتمة ... تلخيصًا لكل ما سبق يعد بناء قصة العلامة التجارية واحدة من بين الطرق الرائعة والذكية لتحقيق أهدافك التسويقية والتجارية بحيث تهدف القصة إلى إثارة مشاعر قوية عند العملاء تشجعهم على الاهتمام بالمنتج الخاص بك وشرائه. وهناك العديد من المشاعر التي يمكن الاعتماد عليها للحصول على نتائج جيدة ومن بينها نجد مشاعر الرغبة والفرح والخوف. 

 سرد قصة العلامة التجارية لخلق الرغبة

الرغبة هي المشاعر القوية الأكثر طلبًا في رواية القصص. في الواقع ، لا يوجد شيء مثل الرغبة في تحفيز العميل على قراره بالشراء، ويمكن أن تكون هاته الرغبة إما جسدية أو حسية.

  سرد قصة العلامة التجارية لإثارة السرور

يمكن أن يعتمد سرد القصص الفعال على المتعة لتعزيز التحويل. بعد أن يرغب العملاء في الحصول على المنتج المعروض، يجب أن يشعروا بالمتعة التي يمنحها المنتج لهم. يتم استغلال إثارة المتعة بشكل خاص في أسلوب بيع الطعام، الشيء الجميل في الأمر هو أن نسبة فشل هذا الشعور اللطيف في إقناع جمهورك المستهدف ضعيفة جدًّا.

 سرد قصة العلامة التجارية لإثارة الخوف

يمكن استغلال عاطفة الشعور بالخوف عند الناس لصالحك، كيف يمكن ذلك؟ يمكن ذلك عن طريق وضع بعض العروض أحيانا لمدة وجيزة، هكذا سيشعر العميل بالقلق والخوف من عدم استفادته من ذلك العرض. هاته المشاعر فعالة للغاية في تطوير عمليات التسويق ورفع نسبة المبيعات بشكل غير متوقع.

إليك أيضًا

• لماذا تعتبر العلامة التجارية الشخصية مهمة لمهنتك؟
• ما سبب كون العلامة التجارية أساسية عند التسويق؟
• من يفوز، العلامة التجارية أم تجربة المستخدم؟