هل ذهبت في يوم ما إلى السوق واشتريت أغراضًا لم تخطط لشرائها بالرغم من عدم احتياجك لها؟ حسنًا، أغلبنا ذلك الشخص يا صديقي. كثيرًا ما نندم بعد شراء مقتنيات لا نحتاجها، ونجد أنفسنا تنقاد خلف هذه الرغبات المفاجئة، بالتالي يجد الإنسان نفسه يتصرف ضد مصلحته الاقتصادية عند اتخاذ قرارات الشراء. يرجع ذلك غالبًا إلى مجموعة من العوامل أو التحيزات والتي إذا عرفها الإنسان وأدركها جيدًا. ربما يستطيع ضبط قراراته الشرائية. لنتعرف على هذه العوامل سويًا.
عوامل تؤثر على قراراتنا أثناء الشراء
1- العقل المخطط والعقل الفاعل
هناك عقلان يتحكمان في سلوكنا عندما نهمّ لشراء منتج ما، وهما: العقل الفاعل وهو ضيق الأفق ولا يهتم إلا بالسعادة المؤقتة المتمثلة في الإشباع الفوري لرغبته في الاقتناء. والآخر العقل المخطط، الذي يهتم بالرضا على المدى الطويل، إضافة إلى أنه يزن التكاليف مقابل الفوائد والاحتياجات. على عكس المشتري، فهو جاهز للشراء دائمًا.
2- الإشارات اللاواعية
في العادة تتعرض أذهاننا لإشارات لاواعية. وتشير الدراسات إلى أنّ حوالي (40%) من المستهلكين يغيرون رأيهم عند الشراء. بسبب شيء ما. مثلًا، إذا كنت شخصًا ضعيف الإرادة قليلًا وبالقرب منك علبة شوكولاتة، بنسبة كبيرة ستشتريها، في نفس الوقت عندما تكون نفس علبة الشوكولاتة بعيدة عنك، بنسبة كبيرة لن تشتريها، في هذه الحالة سيكون هناك متسع من الوقت للعقل المخطط كي يصدر القرار بعدم الشراء.
كشفت إحدى الدراسات التي أُجريت على الناس في إحدى الأسواق، أنّ الناس يميلون لشراء النبيذ الفرنسي عن الألماني الموجودين في نفس السوق، وذلك في حالة تشغيل الموسيقى الفرنسية بالقرب من موقع النبيذ الفرنسي. في حين نجد أنهم سُيقبلون على النبيذ الألماني عندما يتم تشغيل الموسيقى الألمانية بالقرب منه. يمكننا القول أنه تأثير غير مباشر. أجل، إنه التأثير اللاواعي. الغريب أنه عندما سُئل الناس عن تأثير الموسيقى عليهم أثناء الشراء نفوا هذا الأمر. في الحقيقة إنه ليس غريبًا. لأنه من الصعب عليهم إدراك التأثير اللاواعي. ومن الطبيعي أن ينكر العقل الواعي ما حدث.
3- الحياة الاجتماعية
في السنوات الأخيرة زاد الإقبال على الفيسبوك وغيره من مواقع التواصل الاجتماعي. لا يمكننا غض الطرف عن إيجابيات هذه المواقع. في نفس الوقت، كان لها عدة سلبيات، من بين تلك السلبيات أنّ الشخص يتأثر بآراء الناس حوله، ويستخدمهم ليطمئن نفسه بأنّ قراره صادق. بالمناسبة، هذا العامل يستخدم بكثرة في الإعلانات، مثال شهير على ذلك إعلانات غسول الفم: “ينصح تسعة من بين كل (10) أطباء أسنان باستخدام غسول الفم”.
وعن تحليلي الشخصي لهذا العامل، أظن أنه يشبه إلى حد “عقلية القطيع”، حيث يؤمن الشخص برأي الأغلبية حوله، وقد تكون هذه الأغلبية على خطأ، أو يجاملونه في رأيه. ومن ثمّ يطمئن قلبه. عند الحديث على مستوى الشراء، فعادةً ما يذهب المرء للشراء من المكان الأكثر ازدحامًا. وهذا يتضح في إعلان غسول الفم، فعندما يسمع الشخص هذا الإعلان، سرعان ما يفكر في جودة المنتج الذي ينصح به نسبة (90%) من أطباء الفم والأسنان.
4- إجهاد العقل
الحياة مرهقة يا صديقي، وتحتاج إلى التفكير كثيرًا لتدبير أمرها، هذا التفكير الذي ينتهي بالقرارات يتسبب في استنزاف الذات، أو بعبارة أخرى فقدان القدرة على اتخاذ القرارات، مما يؤدي إلى فقدان الحافز وبالتالي يزداد استعداد الخضوع والإقبال على الأشياء المغرية. لكي نبسط الأمر، في معظم الأحيان نلاحظ أننا قادرون على ضبط شهيتنا للطعام في أول النهار. بينما في آخر النهار بعد يوم طويل و شاق واستهلاك للطاقة، نرضى بتناول أي شيء أمامنا ومن الصعب ضبط الشهية.
5- تعدد الخيارات
في الأسواق الكبيرة، حيث المنتجات كثيرة ومتعددة، يصعب على المرء اختيار ما يحتاج، ويُصاب بحالةٍ تشبه الشلل عند اتخاذ قرارات الشراء. هذا بعكس ما يحدث في الأسواق الصغيرة، حيث الاختيارات أقل. وفي دراسة، تشير الإحصائيات إلى أنّ المستهلكين يكونوا أكثر سعادة في الأسواق الصغيرة، مقارنةً بالكبيرة.
6- الهروب من الخسارة
الخوف من الخسارة، من أقوى العواطف التي تسيطر على الإنسان، فيجد المرء عواطفه المهمومة تظهر عند خسارة (10) دولارات، بدرجة أكبر من عواطف الفرح عند ربح (10) دولارات. لذا نجد أنّ بعض العبارات مثل: أسرع، أو الفرصة الأخيرة، وغيرهم. في الخطط التسويقية للأسواق.
7- التركيز على الأسعار
إذا دخلت في أحد المتاجر ووجدت سعر إحدى المنتجات مثلًا، (2) سلع بـ (2) دولار، أو (1) سلعة بـ (1) دولار، قد يُخيل إليك أنّ هذه صفقة رابحة لك، لكن الحقيقة أنّ هذه إستراتيجية في التسويق، تتيح الفرصة لمندوب المبيعات لعرض السلع عليك.
8- تسهيلات العروض
قد تجد أحد الباعة ينادي بعبارة “اشتر الآن، وادفع في أي وقتٍ لاحق”، عندما تسمع هذه العبارة، ستشعر وكأنّ ثقلًا كبيرًا سقط عن كاهلك، وتُقبل على شراء المنتج بأريحية. في الحقيقة إنّ هذه إستراتيجية للشراء يا صديقي، فهذا الشعار يحفز الناس داخليًّا على الشراء. وعادةً ما يستخدم هذه الإستراتيجية تجار التجزئة. لكن إذا تعمقنا في الأمر بعض الشيء، سنجد أنّها فرصة جيدة بالفعل، إذ إنّ القيمة الزمنية للنقود التي تُدفع في المستقبل، تقلل التكلفة عن الفورية.
9- مغالطة التكاليف الغارقة
التكاليف الغارقة، هي تلك التكاليف التي لا نستطيع استردادها بعد اتخاذ القرار والدفع. فمثلًا، عند شراء تذكرة فيلم سينمائي بمبلغ (15) دولارًا، ثم تكتشف أنّ الفيلم مملّ، في هذه الحالة، هل ستترك صالة السينما وتغادر؟ أم أنّ لمبدأ التكلفة الغارقة وجهة نظر أخرى؟
حسنًا، في مثل هذه الحالات، يقول مبدأ التكلفة الغارقة لا تبكي على اللبن المسكوب، مع ذلك تجد الناس يميلون للحزن ويتركون صالة السينما ويرحلون، بالرغم من أنّ القرار الأصح هنا هو البقاء.
10- التبرير الذاتي
عادةً ما يميل المرء لتبرير أسباب شرائه لسلعة ما، حتى وإن لم يكن بحاجة إليها، وحتى لا يشعر بالندم، فإنه يميل التبرير لنفسه وللآخرين. حتى وإن كانت المبررات غير قوية.
إذا استطاع الإنسان إدراك هذه العوامل جيدًا والعمل على تطويرها. سيستطيع اتخاذ القرارات الشرائية خاصته بدون أي مؤثرات. كما ستتيح للمتخصصين في مجالات التسويق والدعاية فرصة لفهم سيكولوجية الإنسان ووضع الخطط التسويقية بناءً على هذه العوامل.
إليك أيضًا
قرارات الشراء، هل هي اختيار شخصي؟ أم أنّ هناك عوامل سيكولوجية تؤثر علينا بالرغم من عدم حاجتنا له؟
link https://ziid.net/?p=71760