أهمية دراسة سلوك المستهلك في مشاريع التجارة الإلكترونية

يعد موضوع دراسة سلوك المستهلك أمرًا تصعب تغطية جوانبه بالكامل، حيث إنَّ هناك الكثير من الطرق المحتملة لاستخدام سلوك شراء العملاء، مثل العملاء والعملاء المحتملين. بشكل عام، إن معرفة سلوك المشتري عملية ضخمة ومهمة. ولكن يتوجَّب عليك أولًا التفريق بين سلوك المشتري العالمي وأي سلوك عام وفريد للمشتري، في مجالك أو حتى في موقعك الإلكتروني.  في هذا المقال سوف نتحدث عن كليهما، وعن احتياجك لمعرفة كيفية اتخاذ قرارات الشراء عند مختلف العملاء.

عندما تبدأ في البحث عن قاعدة عملائك، قسّم هذه القاعدة إلى شرائح يمكنك إدارتها وابدأ بالبحث عن مجموعة سكانية واحدة. معظم هذه الأشياء ليست حصرية لهذا الموضوع، حيث إن التسويق ككل يعتمد كُلِّيًّا على علم النفس، وتدور العملية برمتها حول التلاعب بسلوك المشتري، واستخدام الاتجاهات الحالية فيه لصالحك.  لذا فإن معرفة هذه المعلومات قد يساعدك فقط في كل جهودك التسويقية من الآن فصاعدًا.

فهم عملية الشراء

يتوجب عليك فهم عملية الشراء – اتخاذ قرار شراء أي شيء -، والذي يعتمد في أي وقت على التسلسل الهرمي للاحتياجات “ماسلو” (هي نظرية نفسية قدَّمها العالم أبراهام ماسلو، تتبع نظريته فرع علم النفس التنموي الذي يدرس تطوّر ونمو الإنسان خلال المراحل المختلفة من حياته، وتناقش هذه النظرية ترتيب حاجات الإنسان ووصف الدوافع التي تحركه، وتتلخص هذه الاحتياجات في: “الاحتياجات الفيزيولوجية، وحاجات الأمان، والاحتياجات الاجتماعية، والحاجة للتقدير، والحاجة لتحقيق الذات”).

بمعنى آخر، ما يبحث عنه عميلك يعتمد على مكان وجوده في الحياة، وما هي الاحتياجات الأساسية له أو التي لم تتم تلبيتها، وذلك وفقًا للفطرة البشرية. لا توجد مفاجآت هنا، ولكن ما لا يدركه العديد من بائعي التجارة الإلكترونية هو أنه بغض النظر عما يشتريه العميل ولماذا، فإن عملية الشراء تسير دائمًا بنفس الطريقة تقريبًا.

أولًا، يتم تحديد المشكلة أو الرغبة الأساسية، وبعد ذلك، يبحث العميل عن المعلومات (سواء في ذاكرته الخاصة أو في مصدر خارجي) عن أفضل طريقة لسد تلك الحاجة، وعن تكلفتها. بعد ذلك، يقيّم العميل البدائل في ذهنه ويناقش الإيجابيات والسلبيات لكلٍّ منها، ويختار البديل الذي يعتقد أنه الأفضل والأنسب له، ومن ثم تتم عملية الشراء.

أخيرًا، يقيِّم قراره ويتوصل إلى أن عملية الشراء هذه كانت ناجحة وجيدة أم لا. بعد ذلك، تحتاج إلى دراسة الطريقة التي يشتري عملاؤك بها، وفهم كل خطوة من هذه العملية، ومعرفة كيف يمكنك أن تحصل على عدد عملاء أكثر من خلالها.

على سبيل المثال، يميل العملاء إلى عدم التفكير كثيرًا في عمليات الشراء الاندفاعية، لذلك إذا كان عملك يعتمد عليها، فأنت تريد زيادة قمع المبيعات قدر الإمكان من خلال إزالة العوائق التي تحول دون الشراء، وهذا يعني عدم وجود عمليات تسجيل دخول، والحد الأدنى من المعلومات المطلوبة، والحد الأدنى من النسخ، وبساطة عملية الشراء قدر الإمكان.

بالنسبة لعمليات الشراء الكبيرة، سيحتاج العملاء إلى حافز أكبر للشراء، وبالتالي، سوف يكون مسار المبيعات أطول مع المزيد من النسخ والمزيد من الضمانات والتوضيحات لماذا يستحق هذا المنتج أموالهم. لكن على الرغم من القواسم المشتركة في جميع أشكال الشراء، فمن المحتمل أن تكون هناك بعض العوامل أو السلوكيات الفريدة في مجال عملك، ولهذا السبب تحتاج إلى معرفة المزيد من المعلومات قليلًا.

اكتشاف سلوك الشراء لدى عملائك

من أجل أن تكون أكثر تحديدًا، يمكنك تحديد ما تعتقد أنه سيحصل على تفاعل نموذجي مع موقع الويب الخاص بك، ويمكنك استخدام ما يسمى برحلة العميل، الاسم واضح إلى حد ما، حيث هي عبارة عن خريطة لعملية العميل الكاملة أثناء تفاعله مع متجرك. لكن في بعض الأحيان، يكون من الأسهل معرفة ذلك بطريقة معاكسة، أي معرفة ما الذي لا يفعله عملاؤك، هل هناك صفحة معينة لا ينظرون إليها بشكل عام؟ قد تتمكن من كتابة هذه الصفحة على قمع المبيعات الخاص بك، والتعامل معها وفقًا لذلك.

ومن هناك، يمكنك غالبًا البحث عن القواسم المشتركة، كمْ من الوقت يقضي الناس على موقعك قبل الشراء؟ يمكن أن يخبرك ذلك بمدى اندفاع العملاء على شراء منتجك، أو ما إذا كان هذا النوع من القرارات التي اتخذها العملاء هي قراراتهم بالفعل قبل تسجيل الدخول أم لا. ومن أحد أهم الأشياء التي يمكنك اكتشافها هو ما يحفز بَصَرِيًّا أو عَاطِفِيًّا، على قيام العملاء بالشراء في مجال عملك، حيث يمتلك رواد الأعمال والعديد من المواقع الأخرى قوائم بالمحفزات المحتملة التي يجب مراعاتها.

استخدام السلوك في التسويق أيضًا

تؤثر صورة نشاطك التجاري أيضًا بشكل كبير في قرار الشراء أم لا، وكما أوضح مارتن ليند ستروم في كتابه الأول “Buyology“، تظهر الدراسات أنّ بيبسي تحرز باستمرار أعلى من كوكاكولا في اختبارات التذوق الأعمى، لكن الناس يفضلون بالفعل شراء الكولا بسبب العلامة التجارية الأسطورية التي تقف وراءها. لذلك تحتاج إلى صياغة صورة من شأنها أن تروق لشريحة معينة من السوق، من أجل تسهيل جزء من العملية حيث يختارونك على منافسيك.

ومع ذلك، الأمر ليس عبارة فقط عن تصميم صورتك بطريقة معينة، بل يجب أن تعمل أيضاً على دمج ما تعلمته في إعادة الاستهداف، خاصة إذا كان بإمكانك تنفيذ الأنظمة التي ستعمل مع عملاء محددين، بدلًا من مجرد كل من اتخذ إجراءً معينًا. على سبيل المثال، يمكن لمتجر بقالة أن يرسل إلى العملاء رسالة بريد إلكتروني تحتوي على وصفة تستخدم أحد المكونات التي أظهر بحثهم أن العميل اشتراه مؤخرًا. ويمكنك أيضًا المحاولة بطرق أخرى، مثل: استخدامك لنتائج بحثك من أجل استهداف مجموعات معينة من عملائك بناءً على سلوك الشراء السابق.

كيفية استهداف الحملات الإعلانية في مشاريع التجارة الإلكترونية بشكل أفضل

تتمثَّل إحدى المشاكل الأساسيَّة التي تتعرض لها العديد من الشركات أثناء إعادة الاستهداف، في عرض الإعلانات فقط على أي شخص نظر إلى منتجاتها في الماضي القريب. في حين أن هذا يكون فعالًا في بعض الأحيان، إلا أنه شفاف بشكل مؤلم. وفي كثير من الحالات، لا يكون العملاء مهتمين بشراء هذا المنتج في المقام الأول، إنما ينظرون فقط إلى تكلفة المنتج، وما يقوله الناس عنه، أو أي عدد من الأشياء القائمة على الفضول. بدلًا من ذلك، قد تكون الفكرة الجيدة هي التوصل إلى العديد من استراتيجيات التسويق المختلفة.

بالنسبة إلى الأنشطة التجارية المتخصصة، قد يكون أفضل نهج هو عكس النهج المذكور أعلاه: تطوير استراتيجية تسويقية تهدف إلى تكرار العملاء وبناء الولاء للعلامة التجارية بين الأشخاص الذين جلبوها بالفعل. ابحث عن الآفاق بناءً على عادات الشراء، وهذه مكافأة لأنها لا تتعلق بالعادات الشرائية لعملائك، بل تتعلق بعادات الشراء للغرباء الذين قد يصبحون عملاء.

هناك أدوات مثل”BlueKai“، تقدم للمسوقين سوقًا لجهة خارجية تتيح لهم جمع البيانات عن العملاء في التركيبة السكانية المستهدفة، مما يتيح لهم الوصول إلى سلوك الشراء السابق، من بين أشياء أخرى. على سبيل المثال، قد ترغب في البحث عن الأشخاص الذين جلبوا منتجات مشابهة للمنتجات التي تبيعها، وتشغيل حملات تستهدف هؤلاء الأشخاص تحديدًا، وذلك عن طريق استخدامك للبيانات الأخرى التي تعلمتها عنهم للتأثير على أسلوبك في الكتابة.

من المحتمل جدًّا أن يكون سلوك الشراء أكثر أهمية من أي نوع آخر من التحليلات التي يمكنك تتبعها، حيث تعتبر أكثر أهميةً من مشاهدات الصفحة أو سلوك التصفح حيث أنت تهتم بالعملاء الذين سيشترون شيئًا ما، وليس العملاء الذين سيبحثون ثم يذهبون لمتاجر أخرى.

يمكن أن يساعدك تعلم كيفية استخدام سلوك المشتري بشكل فعال في العملية بأكملها، من إعادة تصميم موقع الويب الخاص بك إلى بناء مسارات مبيعات أكثر فاعلية إلى استهداف المنتجات بشكل أكثر فاعلية في التركيبة السكانية التي تشتريها بالفعل، لذا تأكد من إعطاء اهتمام وثيق لهذا الجانب الحاسم من التحليلات.

كما وإنّ معرفة العوامل التي تؤثر في سلوك المستهلك الشرائي ستساعدك أكثر على التحكم في هذه العوامل وتحسينها قدر الإمكان. اقرأ هذا المقال لتعرف هذه العوامل (10 عوامل مؤثرة في سلوك المستهلك الشرائي في مشاريع التجارة الإلكترونية).

إليك أيضًا

•  كيف تحول هوايتك إلى منتج تبيعه على متجرك الإلكتروني؟
• 10 عوامل مؤثرة في سلوك المستهلك الشرائي في مشاريع التجارة الإلكترونية
•  كيف تحول هوايتك إلى منتج تبيعه على متجرك الإلكتروني؟