دليلك الشامل حول كيفية تحليل بيانات الجمهور المستهدف في التجارة الإلكترونية

كشركة تجارة إلكترونية، من المهم أن يكون لديك فهم جيد للجمهور المستهدف، بعد كل شيء، هم الذين سيشترون منتجاتك! في هذا المقال، سنوضح لك كيفية تحليل بيانات الجمهور المستهدف حتى تتمكن من فهم عملائك بشكل أفضل.

تعريف تحليل الجمهور

تحليل الجمهور هو عملية تستخدم لتحديد وفهم الأولوية والتأثير على الجماهير المستهدفة، ينظر تحليل الجمهور الكامل إلى:

• الخصائص الاجتماعية والديموغرافية مثل الجنس والعمر واللغة والدين.
• الخصائص الجغرافية مثل المكان الذي يعيش فيه الجمهور وكيف يمكن أن يؤثر ذلك على السلوك.
• الخصائص السيكوجرافية مثل الاحتياجات والآمال والاهتمامات والتطلعات.
• أفكار الجمهور ومعتقداته ومعرفته والإجراءات الحالية المتعلقة بالصحة أو القضية الاجتماعية.
• العوائق والميسرات التي تمنع أو تشجع أعضاء الجمهور على تبني التغيير السلوكي المطلوب.
• الجنس وكيف يؤثر على سلوك أفراد الجمهور وقدرتهم على التغيير.

ما الحاجة إلى إجراء تحليل الجمهور؟

يُعلم تحليل الجمهور تصميم المواد والرسائل واختيار الوسائط وأنشطة استراتيجية تواصل التغيير السلوكي والاجتماعي، ويعطي صورة واضحة ومفصلة وواقعية للجمهور، ونتيجة لذلك، من المرجح أن تلقى الرسائل والأنشطة صدى لدى الجمهور وتؤدي إلى التغيير المنشود في السلوكيات.

من الذي ينبغي عليه إجراء تحليل الجمهور؟

يجب أن يقوم فريق صغير ومركّز بإجراء تحليل الجمهور، ويجب أن يضم أعضاء طاقم الاتصال وموظفي الخدمة الصحية، الاجتماعية، وموظفي البحث عند توفرهم. يجب أيضًا إشراك أصحاب المصلحة طوال العملية، والنظر في طرق فعالة لإشراك أصحاب المصلحة للحصول على الملاحظات والمدخلات، بما في ذلك: المقابلات المتعمقة، ومناقشات مجموعة التركيز، والحوار المجتمعي، واجتماعات المجموعات الصغيرة، وإشراك فريق العمل، وورش العمل التشاركية لأصحاب المصلحة.

متى يجب إجراء تحليل الجمهور؟

يجب إجراء تحليل للجمهور في بداية البرنامج أو المشروع، جنبًا إلى جنب مع تحليل الوضع وتحليل البرنامج، يجب أن يبدأ الفريق في التفكير في الجمهور أثناء المراجعة المكتبية وسد أية ثغرات أثناء ورشة عمل أصحاب المصلحة.

الوقت المقدر المطلوب

قد يستغرق إكمال تحليل الجمهور ما يصل إلى ثلاثة إلى أربعة أسابيع، وعند تقديرك للوقت، ضع في اعتبارك البيانات الحالية المتعلقة بالجمهور، وما الفجوات التي يجب سدها وما إذا كانت هناك حاجة إلى مساهمات إضافية من أصحاب المصلحة أو الجمهور. اترك وقتًا إضافيًّا إذا كان البحث التكويني ضروريًّا لسد أي ثغرات قد تكون موجودة في الأدبيات.

أهداف التعلم

بعد الانتهاء من الأنشطة في دليل تحليل الجمهور، سيقوم الفريق بما يلي:

•  تحديد الجمهور ذي الأولوية.
•  تحديد الجمهور المؤثر.
•  وصف الأولوية والتأثير على الجمهور.

أهم الخطوات الواجب اتباعها لتحليل الجمهور

1. تحديد الجمهور المحتمل

لمعالجة بيان المشكلة وتحقيق الرؤية التي تم تحديدها أثناء تحليل الموقف، قم بالعصف الذهني وقم بإدراج جميع الجماهير المحتملة المتأثرة بالمشكلة الصحية أو الاجتماعية أو التي تتحكم فيها.

2. تحديد الجمهور ذي الأولوية

يجب أن تركز استراتيجية تواصل التغيير السلوكي والاجتماعي الفعالة على الجمهور الأكثر أهمية، الجمهور ذو الأولوية ليس دائمًا الجمهور الأكثر تضررًا، ولكنه مجموعة الأشخاص الذين يجب أن يتغير سلوكهم من أجل تحسين الوضع الصحي، يعتمد عدد الجماهير ذوي الأولوية بشكل أساسي على عدد الجماهير التي ستؤثر ممارستها للسلوك بشكل كبير على المشكلة، ولتحديد الجمهور ذي الأولوية، ضع في اعتبارك الرؤية والمشكلة الصحية أو الاجتماعية، ثم ضع في اعتبارك ما يلي:

•  من هو الأكثر تضررًا؟
•  ما مدى أهمية أن يغير الجمهور سلوكه؟
•  من يتحكم في السلوك أو الموارد المطلوبة لتغيير السلوك؟

3. تحديد خصائص الجمهور ذي الأولوية

تحديد الخصائص الاجتماعية والديموغرافية والجغرافية والنفسية لكل جمهور ذي أولوية. حيث يتوجب عليك تضمين تفضيلات الاتصال الخاصة بهم والفرص الأخرى للوصول إليهم، ونظم معلومات الجمهور ذات الأولوية في جدول.

4. تحديد المعرفة والمواقف والممارسات الخاصة بجمهورك

افهم ما يعرفه الجمهور ذو الأولوية ويفكر فيه ويشعر به ويفعله حيال المشكلة من أجل تحديد مرحلة تغيير السلوك لدى الجمهور، يتيح ذلك للبرنامج تصميم الرسائل والأنشطة بناءً على معرفة الجمهور ومعتقداته ومواقفه وسلوكياته، وهناك عدد من العوامل الفكرية التي تؤثر بشكل عام على السلوك الفردي ويجب أخذها في الاعتبار عند فحص معرفة الجمهور ومواقفه ومعتقداته وسلوكياته.

سيشير تحليل الموقف وورشة عمل أصحاب المصلحة وأي بحث كمي أو نوعي إضافي إلى ما يفعله الجمهور ذي الأولوية حاليًّا وما يعرفه الجمهور ويفكر فيه ويشعر به بشأن المشكلة أو السلوك المرغوب، ومع الأخذ في الاعتبار العوامل الفكرية، افحص هذا البحث لفهم كل جمهور ذي أولوية، يتوجب عليك طرح أسئلة مثل:

•  ماذا يعرف الجمهور ذو الأولوية بالفعل عن المشكلة؟
•  كيف يشعر الجمهور تجاه المشكلة؟
•  كيف يرى الجمهور دوره فيما يتعلق بالمشكلة؟
•  هل يشعر الجمهور بخطر مواجهة المشكلة؟
•  ما معتقدات المجتمع ومواقفه تجاه المشكلة الصحية؟
•  إلى أي مدى يشعر الجمهور بالقدرة على اتخاذ إجراءات لمعالجة المشكلة؟
•  ما رد الفعل العاطفي للجمهور تجاه المشكلة الصحية؟
•  ما مستوى الدعم الذي يعتقد الجمهور أنهم سيحصلون عليه من أفراد الأسرة أو المجتمع؟
•  ما مدى قدرة الجمهور على مناقشة كيفية تقليل المشكلة؟

أضف هذه المعلومات إلى الجدول الذي تقوم بإعداده.

5. تحديد العوائق والمُيَسِّرات

من الضروري معرفة ما الذي يمنع أو يشجع الجمهور ذا الأولوية على ممارسة السلوك المطلوب، حدد العوائق والميسرات للتغيير في الأدبيات وقم بإدراجها في الجدول، إذا لم تحدد المراجعة المكتبية العوامل السلوكية بشكل كافٍ، قم بإجراء بحث نوعي إضافي مع الأعضاء من الجمهور ذي الأولوية، وتتضمن بعض العوائق المهمة التي يجب مراعاتها ما يلي:

•  العادة: يشعر الناس بالراحة عند القيام بالأشياء بالطريقة نفسها التي كانوا يفعلونها دائمًا.
• الخوف: يتوقع الناس أن يؤدي التغيير إلى عواقب سلبية.
•  تجربة سلبية: قد يكون لدى بعض الجمهور تجربة سيئة، كما هو الحال مع نظام الرعاية الصحية، وبالتالي قد يكون ساخرًا أو مقاومًا للتغيير.

إذا كان السلوك المطلوب يتطلب استخدام المنتجات أو الخدمات، ففكر في قضايا التوافر وإمكانية الوصول والقدرة على تحمل التكاليف والمقبولية.

6. النظر في تقسيم الجمهور

تقسيم الجمهور هو عملية تقسيم الجمهور ذي الأولوية إلى مجموعات فرعية وفقًا لخاصية مماثلة واحدة على الأقل، وتلك ستؤثر على نجاح جهود تواصل التغيير السلوكي والاجتماعي، انظر إلى الجمهور ذي الأولوية المختار وقرر ما إذا كان متشابهًا بدرجة كافية بحيث يمكن الوصول إليه بشكل فعال من خلال نفس مجموعة القنوات والرسائل والتدخلات، اطرح الأسئلة التالية حول الجمهور ذي الأولوية لتقرير ما إذا كان التقسيم ضروريًا:

• هل يصعب الوصول إلى أي من أفراد الجمهور بشكل خاص، ويتطلب ذلك مجموعة مختلفة من القنوات؟
•  هل لدى أي من أفراد الجمهور آراء أو مخاوف مختلفة بشأن المشكلة؟
•  هل يحتاج أي من أفراد الجمهور إلى رسالة مختلفة للوصول إليهم بشكل فعال؟
•  هل أي من أفراد الجمهور في خطر أكبر؟

إذا كانت الإجابة نعم، فقد يحتاج الجمهور إلى مزيد من التقسيم، راجع دليل تقسيم الجمهور للحصول على مزيد من المعلومات حول كيفية تحديد وترتيب أولويات الجماهير بحيث يمكن استهداف الرسائل والتدخلات بشكل أكثر فاعلية.

قد يكون لدى بعض النساء في سن الإنجاب مخاوف أو وجهات نظر مختلفة حول تنظيم الأسرة، قد تخاف إحدى المجموعات من الآثار الجانبية بينما لا تستخدم مجموعة أخرى وسائل تنظيم الأسرة لأنهم لا يعرفون أين تتوافر خدمات تنظيم الأسرة، قد تتطلب هذه المجموعات رسائل وتدخلات مختلفة ويجب تقسيمها إذا سمحت الموارد بذلك.

7. تحديد المؤثرين الرئيسيين

بناءً على الأولوية أو الجمهور المقسم، حدد المؤثرين الرئيسيين، ابحث في تحليل الموقف وورشة عمل أصحاب المصلحة وأي نتائج بحثية نوعية للحصول على مؤشرات حول من يؤثر بشدة على سلوك الجمهور ذي الأولوية، يمكن أن يكون المؤثرون أفرادًا أو مجموعات، غالبًا ما تحدد أدوارهم المختلفة، كأصدقاء وعائلة وقادة ومعلمين ومقدمي خدمات صحية وبالطبع وسائل الإعلام، على حسب مستوى تأثيرهم.

ضع في اعتبارك العوامل التالية للمساعدة في تحديد تأثير الجماهير:

•  من له التأثير الأكبر على السلوك الصحي للجمهور ذي الأولوية وما هي علاقته بالجمهور ذي الأولوية؟
•  من الذي يتخذ قرارات الجمهور ذات الأولوية في منطقة المشكلة؟
•  من الذي يؤثر في سلوك الجمهور ذي الأولوية بشكل إيجابي ومن يؤثر عليه سلبًا؟

8. تنظيم التأثير على معلومات الجمهور

ابحث في الأدبيات لتحديد المعلومات المتعلقة بهم وعلاقتهم بالجمهور ذي الأولوية. إليك بعض الأمور التي يمكنك الانطلاق منها:

•  مدى قوة تأثير المجموعة على الجمهور ذي الأولوية.
•  ما السلوكيات التي يشجعون الجمهور ذي الأولوية على ممارستها؟
•  كيف تصل إليهم؟

قم بتنظيم المعلومات الخاصة بالتأثير على الجماهير في جدول آخر لاستخدامها لاحقًا في استراتيجية تواصل التغيير السلوكي والاجتماعي.

9. تطوير ملفات تعريف الجمهور

راجع الملاحظات حول كل جمهور وحاول سرد قصة ذلك الشخص، تعمل ملفات تعريف الجمهور على إضفاء الحيوية على شرائح الجمهور من خلال سرد قصة فرد متخيل من الجمهور.

يتكون ملف تعريف الجمهور من فقرة تحتوي على تفاصيل حول السلوكيات الحالية والدوافع والعواطف والقيم والمواقف، بالإضافة إلى معلومات مثل العمر ومستوى الدخل والدين والجنس والمكان الذي يعيشون فيه، يجب أن يعكس الملف الشخصي العوائق الأساسية التي يواجهها الجمهور في تبني السلوك المطلوب، ضمن تضمين اسم وصورة لمساعدة الفريق الإبداعي على تصور من هو الشخص.

نصائح وتوصيات

• تحدث إلى الجمهور، لا تعتمد فقط على معتقدات فريق المشروع أو ما يقوله أو يفترضه موظفو البرنامج والعاملون الصحيون عن الجماهير.
• ضع نفسك مكان الجمهور، لكي تفهم حقًّا ما يعرفه الجمهور ويفكر فيه ويشعر به، ضع جانبًا الافتراضات والمفاهيم المسبقة.
• العمل ضمن فريق، سيوفر التعاون بين أعضاء الفريق رؤى أكثر ثراءً وأعمق في القضايا. إذا أمكن، قم بتضمين الأشخاص الذين لديهم خبرة مباشرة في العمل أو العيش في المجتمع.
• ابحث عن طرق أخرى لجمع المعلومات، من المهم أن ندرك أن بعض المستندات قد تحتوي على فجوات في المعلومات تتطلب استفسارات إضافية لفهم الجمهور المحتمل بشكل كامل، يمكن أن تساعد المقابلات مع الخبراء المحليين في شرح المشكلة وتحديد الأشخاص الأكثر عرضة للخطر أو المتأثرين بها.
•  ادمج قنوات الاتصال ذات الأولوية خلال ورشة عمل أصحاب المصلحة، ضع في اعتبارك أيضًا الفرص الأخرى للوصول إلى الجماهير، مثل الأماكن والأحداث، يمكن لاستراتيجيات تواصل التغيير السلوكي والاجتماعي الاستفادة من هذه الفرص للتواصل مع أعضاء الجمهور حول الموضوع.

قد يختلف تصور الجمهور ذي الأولوية حول كيفية نظر المجتمع إلى قضية ما عن الطريقة التي ينظر بها المجتمع إلى المشكلة بالفعل، غالبًا ما يكون تصور ما تعتقده الأسرة هو العامل الحاسم عندما يتعلق الأمر باتخاذ إجراء صحي، وهذا يمكن أن يمنع الفرد من اتخاذ الإجراء الأفضل، قد تؤدي معالجة المفاهيم الخاطئة ببرنامجك أو حملتك إلى تدخل أكثر نجاحًا لتغيير السلوك من التدخل الذي لا يعالج المفاهيم الخاطئة.

قد تكون عملية دراسة واستهداف الجمهور مرهقةً ومكلفةً نوعًا ما، إلا أن النتائج التي ستحصل عليها من تحديد جمهور مستهدف بدقة ستفوق التعب المبذول.

إليك أيضًا

• كل ما ترغب بمعرفته عن تحليلات جوجل
• كيف تستخدم أساليب فيسبوك التحليلية في تطوير إستراتيجيتك التسويقية؟
• أبحاث السوق وأبحاث التسويق وفائدة كل منهما في تسويق مشروع التجارة الإلكترونية