٤ مقاييس لتتبّع أثر التسويق بالمحتوى على الوعي بعلامتك التجارية

قبل إنشاء محتوى لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية، من المهم التفكير فيما إذا كنت تنشئ النوع الصحيح من المحتوى. خذ – مثلًا – المرسومات “الانفوجرافيك”. غالبًا ما تُستخدم هذه الأدوات كأداة لبناء الروابط والصِّلات. هذا أمر جيد؛ إذا كان بناء هذه الروابط هو هدفك. غير أن المرسومات ليست فعالة إذا كان ما تريده حقًا هو زيادة الوعي بعلامتك التجارية. ذلك لأن الناشرين يميلون إلى تفضيل الانفوجرافيك الذي يُبقي على العلامة التجارية في أدنى مستوى – عادة ما تكون شعارًا مخفيًا في الجزء الأسفل من المحتوى. على العكس منذ ذلك، إذا كنت تريد إنشاء محتوى يعرض علامتك التجارية لعدد أكبر من الأشخاص، فقد ترغب في الاطلاع على محتوى مثل:

•  المقالات والمواضيع المرتبطة بما تقوم به والمنشورات التي ستنشر سيرتك التعريفية – على نحوٍ مثالي – في الجزء العُلوي من المنشور.
•  مقاطع الفيديو (التي تكون فيها أنت النجم).
•  الملفات الصوتية.
•  الندوات عبر الإنترنت.
• الكتب الإلكترونية.
•  الكتيّبات الإرشادية ذات العلامات التجارية.
•  تغطية أو مراجعات وسائل الإعلام.
•  البحث باستخدام البيانات المباشرة.
•  العروض التقديمية.

هذه هي جميع أنواع المحتوى التي لا بأس بها، بل ويُوصى بها، لإبراز علامتك التجارية. الآن بعد أن تعرّفت على نوع المحتوى الذي يجب أن تُنشئه لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية، دعنا نلقي نظرة على أربع طرائق لتتبّع أثر هذا المحتوى.

١. مدى الوصول على وسائل التواصل الاجتماعي

يعد مدى الوصول الاجتماعي للمحتوى التابع لك مؤشراً على الأثر الذي يتركه على الوعي بالعلامة التجارية؛ على الأقل، إذا كان هو النوع الصحيح من المحتوى (كما هو موضح أعلاه).

لسوء الحظ ، فإن قياس مدى الوصول الاجتماعي الكامل للمحتوى ليس سهلاً أو دقيقًا كما اعتاد أن يكون. في نهاية عام ٢٠١٥ ، توقف “تويتر” – وهو مصدر كبير للتشارك الاجتماعي، لا سيما في الصناعة الرقمية – عن دعم خاصية حساب عدد المشاركات. لحسن الحظ، لا تزال الإحصاءات المتعلقة بالمشاركات متاحة في أربعة من المواقع الاجتماعية الكبيرة؛ فيس بوك، بينترست، لينكدإن وقوقل.

كيف يمكنك الحصول على هذه البيانات؟

أداة SharedCount

SharedCount هو أداتي المفضلة للتحقق من عدد المرات التي تمّت فيها مشاركة جزء من المحتوى اجتماعيًا (أو على الأقل تمت مشاركته على المنصات الأربع المذكورة أعلاه). إنه مجاني وسهل الاستخدام. ما عليك سوى إدخال عنوان الـ URL الذي تريد التحقق منه في المربع والنقر على “تحليل”.

يتمثل العيب الرئيس في SharedCount في أنه يمكنك فقط التحقق من عنوان URL واحد في كل مرة. لتتبّع مدى الوصول الاجتماعي للمحتوى الخاص بك بدقة، وبالتالي أثره على الوعي بعلامتك التجارية، تحتاج إلى التحقق من كل عنوان URL يظهر المحتوى الخاص بك عليه. تسطيع الاطلاع على الموقع من هنا.

أداة Get Social

إن Get Social ليست أداة حاولت تجربتها شخصيًا، على الرغم من رغبتي في ذلك؛ لأنه يبدو أنها تقدم بعض الميزات المثيرة. على سبيل المثال: Get Social تعِد بتتبع “جميع التفاعلات الاجتماعية، وليس فقط الـ ٢٠٪ التي تحدث بالضغط على أزرار المشاركة”. هذا هو المفتاح للحصول على صورة كاملة لمدى مشاركة المحتوى الخاص بك وما الذي يعمل/ لا يعمل على تعزيز الوعي بالعلامة التجارية.

على عكس SharedCount ، فإن Get Social ليس مجانيًا، ولكن على الجانب الإيجابي، فإنه يوفر عليك الكثير من العمل الشاق. تبدأ حِزم الأسعار بـ ٣٢ دولارًا في الشهر للاستخدام على موقع ويب واحد. سيتيح لك هذا تتبّع ما يصل إلى مائة ألف زيارة في الشهر، وهو ما ينبغي أن يكون أكثر من كافٍ بالنسبة للعلامات التجارية الصغيرة. تسطيع الدخول من هنا .

zoom_out_map

٢. ذِكْرُ العلامة التجارية

هناك طريقة أخرى رائعة لقياس كيفية تغيير الوعي بعلامتك التجارية وهي تقصّي عدد مرات ذِكرها عبر الإنترنت. إذا كان لديك اسم علامة تجارية فريد، فهذا أسهل كثيرًا. أما إذا اختلطت علامتك التجارية ضمن ذِكر لكيانات أخرى مشابهة، فإن تصفية البحث يمكن أن تكون مضيعة للوقت.

ومع ذلك، فلنفترض أنك تمتلك اسمًا فريدًا (أو على الأقل لا تشارك اسمك مع علامة تجارية كبيرة). ستتقصّى العديد من الأدوات مكان استخدام اسم علامتك التجارية عبر الإنترنت.

أداة Mention

يعد Mention واحدًا من أبسط أدوات تتبّع العلامة التجارية؛ نظرًا لأن تتبع العلامة التجارية هو هدفه الأساسي. فهو يتسلل إلى مواقع الويب والمنتديات والمدونات ومنصات الشبكات الاجتماعية والمزيد للعثور على إشارات أو ذِكر لعلامتك التجارية ويخبرك عنها  بشكلٍ آنيٍّ عبر الإشعارات المباشرة أو عبر تنبيهات البريد الإلكتروني.

يبدأ التسعير بمبلغ ٢٩ دولارًا شهريًا للحصول على خطة فردية. يجب أن يكون هذا مناسبًا للعلامات التجارية الصغيرة. وفي مقابل ٩٩ دولارًا في الشهر، يمكنك تتبّع منافسيك أيضًا. تتوفر خطط مخصصة للعلامات التجارية والوكالات الأكبر. يمكنك الدخول من هنا.

أداة Google Alerts

لقد كان لدى أداة التتبع الخاصة بـ قوقل Google Alerts محاسنها ومساوئها (لدرجة أنها أصبحت غير مجدية بصفة أساسية ذات مرة). وعلى الرغم من أنها لا تبدو أفضل أداة في السوق، إلا أنها مجانية وسهلة الاستخدام. إذا لم تكن لديك ميزانية لشراء أداة تتبّع احترافية، فإن قضاء دقائق معدودة لإعداد تنبيهات على قوقل أمر يستحق الجهد. ما عليك سوى كتابة ما تريد تتبّعه في المربع والنقر فوق “إنشاء تنبيه”. الأمر بهذه البساطة!

ضع في اعتبارك أن بِنية البحث نفسها التي تستخدمها في بحث Google ستعمل في تنبيهات قوقل. إذا كنت ترغب في التأكد من إرسال التنبيهات المتعلقة فقط باسم علامتك التجارية المتعددة الكلمات، فستحتاج إلى إنشاء تنبيه باستخدام علامات الاقتباس التام. على سبيل المثال، إذا كنتُ أنا بصدد إنشاء تنبيه على قوقل فإنني سأستخدم “سوجان باتيل” وليس سوجان باتيل [المترجم: إضافة علامة الاقتباس ” قبل النص وبعده]. يمكنك الدخول من هنا.

٣. ذِكر العلامة التجارية في وسائل الإعلام

يقيس بعض المسوّقين أثر حملاتهم الرقمية تقريبًا فقط من خلال عدد الروابط التي تُنشئها الحملات. بهذا الفعل، فإنهم يُسبّبون الضّرر لأنفسهم، ولعملهم الشاق. إذا كان الناشرون يتحدثون عن علامتك التجارية عبر الإنترنت كنتيجة للمحتوى الذي تُنشئه – مع أو بدون رابط – فإن محتواك يؤثر على الوعي بعلامتك التجارية.

يمكنك تتبّع ذِكر علامتك التجارية في وسائل الإعلام باستخدام الأدوات المذكورة أعلاه، ولكن يجب التمييز بين ذِكر العلامة التجارية في وسائل الإعلام وذكرها من قِبل المستهلكين. كحلٍّ بديل، هناك أدوات توفر رؤًى أكثر تفصيلًا حول ذِكر علامتك التجارية عبر الإنترنت والتغطية الإعلامية. لسوء الحظ، هذه الأدوات تميل إلى أن تتوفر بتكلفة كبيرة.

إذا كنت على استعداد للدفع مقابل بيانات تغطية إعلامية أكثر تفصيلاً، فثمة بعض الأدوات التي قد ترغب في أخذها في الاعتبار تشمل Coverage Book (من ٩٩ دولارًا في الشهر)، و Meltwater (التسعير حسب الطلب فقط).

[إضافة المحرر: وإذا كنت تروج علامة تجارية تستهدف عملاءك العرب فهنالك خيارات إعلانية مميزة من موقع زد تعتمد على التسويق بالمحتوى]

٤. البحث الموسوم

يخبرك عدد الأشخاص الذين يبحثون عن علامتك التجارية عبر الإنترنت بالكثير عن كيفية تغيّر الوعي العام حيال علامتك التجارية. للأسف، كان تتبّع هذا الأمر أسهل بكثير مما هو عليه اليوم. قبل أن تبدأ قوقل في إخفاء بيانات الكلمات المفتاحية ضمن “غير متوفر”، كانت عمليات متابعة ورصد البحث الموسوم بسيطة. يجب عليك فقط الاطلاع على بيانات الكلمات المفتاحية في تقرير حركة Google Analytics. وعلى الرغم من أن بعض هذه البيانات لا تزال متاحة، إلا أنها بكميات صغيرة لدرجة أنها ما تزال بعيدة عن عَدِّها مصدرًا موثوقًا للبيانات.

ولحسن الحظ، لا تزال هناك طرائق لقياس كيف تتغير عمليات البحث عن علامتك التجارية.

حملات AdWords

يمكن لحملة للعلامة التجارية على Google AdWords أن تكشف الكثير عن عدد الأشخاص الذين يبحثون عن اسمك على الإنترنت. لا تحب بعض الشركات إدارة الحملات الموسومة لأنها تدفع مقابل النقرات غير الضرورية لأن أسماء علاماتها التجارية يجب أن تظهر أعلى نتائج البحث المجانية عندما يبحث شخص ما عن شركاتهم.

غير إنه إذا كان الهدف من حملة العلامة التجارية هو قياس كمية عمليات البحث هذه، يمكن لبرنامج AdWords العمل على نحو جيد. على الجانب الإيجابي، لن تكون عبارات البحث الموسومة تنافسية، لذا لن تكون باهظة الثمن. يتّبع إنشاء حملة للعلامة التجارية نفس العملية مثل إنشاء أي حملة أخرى في AdWords، فقط تأكد من:

• المزايدة فقط على الكلمات أو العبارات الدقيقة.

• تضمين كلمات رئيسة لأكبر عدد ممكن من التنوّعات العديدة لاسم علامتك التجارية.

بمجرد تشغيل حملتك، ستوضح لك بيانات مرات الظهور عدد الأشخاص الذين يبحثون عن شكل مختلف من اسم علامتك التجارية. ستتمكن بعد ذلك من تتبع كيفية تغيير هذا الأمر بمرور الوقت. يمكنك الدخول من هنا.

Google Trends

إذا كنت تريد أن ترى بسرعة كيف تتغير عمليات البحث عن علامتك التجارية بمرور الوقت، أنصحك بتجربة Google Trends. ادخل اسم العلامة التجارية في مربع عبارة البحث وقم بتغيير مرشّحات البحث حسب الحاجة. حتى الآن، يكون المرشِّح الأكثر فائدة هو “جميع الفئات” – إذا كنت تشارك اسم شركتك مع علامات تجارية أخرى. من المفترض أن يزيد ذلك من دقة النتائج عن طريق السماح لك بتضييق نطاق النتائج للبحث عن اسم علامتك التجارية في مجال عملك.

تجدر الإشارة إلى أن برنامج Google Trends على قدر فائدته، لن يكشف عن أي بيانات إذا كانت علامتك التجارية وعدد عمليات البحث المتعلقة بها صغيرة للغاية. أدخل من هنا

خاتمة

هذه أربعة مقاييس تستحق المتابعة إذا كنت تريد فهم كيفية تأثير التسويق بالمحتوى في الوعي العام بالعلامة التجارية. هل تتّبع أي مقاييس لم أشرح عنها في هذا المقال؟ سيكون من الرائع إذا كان بإمكانك مشاركتنا إياها في مقال.