من يفوز، العلامة التجارية أم تجربة المستخدم ؟

العلامة التجارية أم تجربة المستخدم؟

في عام ٢٠١١، أجرت كلية بوسطن دراسة مثيرة للاهتمام تتعلق بمشروب الطاقة المفضّل لدى الجميع (Red Bull) وتأثيره على سلوك المشاركين. باختصار، طُلب من عدد من المشاركين قيادة سيارة في لعبة فيديو، بعدها تم قياس عدد من الانفعالات مثل: السرعة والقوة والسلوك العدواني والمجازفة.

المثير للاهتمام أن أولئك الذين يقودون سيارات تحمل شعار (Red Bull) كانت قيادتهم أسرع وأكثر اندفاعية من البقية، ما يبرهن أثر الإشارات التي حثّها شعار هذه العلامة التجارية على العقل الباطن. وبعد ست سنوات، أكدت نتائج تلك الدراسة أن تفاعل المستخدمين العاطفي واللاواعي مع علامتك التجارية يمثل نصف تجربة المستخدم عامة.

تأثير الاستجابة العاطفية على تجربة المستخدم

وفيما يخص (Red Bull) فقد كوّنت العلامة التجارية شخصية عالمية ثابتة لها، ليس فقط من خلال إعلاناتها الفريدة من نوعها ولكن أيضًا من خلال مشاركتها في بعض الرياضات الغريبة والخطيرة مثل: التزلج على الجليد ورياضة التزحلق على الألواح “street luge” ومشاركتها في اليوم الشهير جدًا، يوم (Red Bull) للطيران. وتميل الاستجابة العاطفية عند رؤية شعارهم إلى الإحساس بالمجازفة، وقد قاموا بتوظيف ذلك توظيفاً رائعاً عن طريق التركيز على الجوانب التي تثير تلك الاستجابة.

Copyright: monticello / 123RF Stock Photo

zoom_out_map

بعد ست سنوات من هذه الدراسة، تغيّر عالَم الدعاية والتسويق تغيراً ملحوظاً، فمواقع التواصل الاجتماعي الآن قد هيمنت على الوضع وهي التي تقود عملية التسويق للجميع، سواءً كانت مؤسسات صغيرة أم شركات عالمية كبرى، مما جعل الاستجابة العاطفية أهم من أي وقت مضى.

ومع السرعة المذهلة التي تتم فيها ردود الفعل على أي حدث عبر وسائل الإعلام كتويتر وفيسبوك، أصبح من المهم جداً لأي علامة تجارية أن تدير وتقيس الاستجابة العاطفية المثارة لدى المستخدمين الحاليين (في الوقت الحالي) والمستخدمين المحتملين (في المستقبل) وهي عملية حساسة للغاية، فبناء علامة تجارية قد يستغرق سنوات عدة، ولكن تغريدة خاطئة وحيدة قد تهدم ذلك كله.

إن صنع هوية للعلامة التجارية أكثر من مجرد تصميم شعار. بل هو أحد الجوانب المؤثرة – وأكثرها فعالية- في تجربة المستخدم حول المنتج، وبحرصك على إدارة تأثير علامتك التجارية العاطفي، ستكون قادرًا على التحكم بالطريقة التي يجرب بها المستخدم عملك.

ريدبول ليست العلامة التجارية الوحيدة التي تتحكم بتجربة المستخدم من الناحية العاطفية. فمثلًا، دعونا نلقي نظرة على العلامة التجارية Doritos واستغلالها الرائع والبسيط لشكل الرقائق المثلث. ومع أن الرقائق نفسها ليست هي العنصر الرئيسي في إعلاناتهم، إلا أن شكلها المثلث يوحي برغبة لا تقاوم في أن هذا المنتج مناسب لأي نشاط ترفيهي خارجي.

وبخلق هذا الرابط اللاواعي الذي يوحي بالمرح والجنون داخل العقل الباطن للمستخدم، أصبحت رقائق دوريتوس مكونًا أساسيًا في أي حفلة ممتعة، حتى أصبحت تجربة المستخدم لرقائق دوريتوس بألا تُؤخذ الأمور بجدية أكثر من اللازم.

يمثل هذان المثالان الجانب الإيجابي من المشاعر، بينما هناك الكثير من العلامات التجارية تستخدم كل المشاعر الإنسانية الممكنة لتوظيفها في تجربة المستخدم، كل المشاعر من الخوف إلى الفرح، مما ينتج عنها ردود فعل عديدة كالضحك والبكاء والغضب وحتى الشعور بالأمل.

الاستمرارية

إن استغلال قوة المشاعر قد تكون أداة فعالة وقوية لعلامتك التجارية ولكن من المهم جدًا أن تكون مستمرة وذلك لتكوين تجربة مستخدم كما ترغبها، عدم الاستمرارية قد تسبب شعور بالحيرة لدى المستخدم في أفضل الحالات، وقد توصله للتقليل من شأن علامتك في أسوأ الحالات. يرغب المستخدمون في معرفة ماذا يجب أن يتوقعوا منك، وعن طريق بناء علامتك التجارية بإمكانك أن تظهر لهم ماهي التجربة التي سيربطونها مع شركتك.

اعمل على إنشاء علامة تجارية وبنائها، علامة تجارية تثير ردود أفعال في نطاق ضيق من العواطف، ثم بعد ذلك استمر في إيصال تجربة مستخدم تساعد في إبقاء علامتك التجارية حية دائمًا، وعندها ستضع لك مكانة في السوق بسهولة.

مترجم